Sport, wedden en media hebben een complexe relatie die al decennialang bestaat. Beide zijn op de een of andere manier afhankelijk van elkaar als inkomstenbron en in veel markten – met name West-Europese markten zoals het Verenigd Koninkrijk, Spanje, Nederland en Italië – komt deze relatie steeds meer onder druk te staan door publieke en politieke zorgen over de zichtbaarheid en maatschappelijke impact van kansspel.
Om een aantal perspectieven vanuit de media te horen, zegt Dr. Matthias Kirschenhofer, voormalig CEO van het Duitse sportmediabedrijf Sport1 Medien AG, die vorige week sprak op de Summit in Tbilisi.
Wat zijn volgens u de grootste knelpunten in de relatie tussen sport en wedden op dit moment?
Dr. Matthias Kirschenhofer: Ik zie momenteel niet veel problemen, maar wel veel kansen voor beide partijen.
Ondanks enkele punten die het bespreken waard zijn, heeft regulering, bijvoorbeeld in Duitsland, naar mijn mening veel bereikt met betrekking tot de integriteit van de sport. De meeste professionele voetbalclubs hebben nu partnerschappen met aanbieders van sportweddenschappen, wat hen helpt hun activiteiten te herfinancieren. Aanbieders van sportweddenschappen hebben ook dringend sport nodig voor hun marketingactiviteiten en beide partijen zijn dus afhankelijk van elkaar.
Hoe heeft deze relatie zich ontwikkeld onder politieke en publieke druk in de markten waar u ervaring mee heeft?
MD: Naar mijn mening hebben de relaties tussen sportweddenschappen en sport zich zeer positief ontwikkeld, vooral sinds de openstelling van de markt voor sportweddenschappen in veel West-Europese landen en de invoering van duidelijke regels. De mogelijkheid om te adverteren en partnerschappen aan te gaan met clubs die uitsluitend legale sportweddenschappen aanbieden, is een belangrijke stimulans voor deze aanbieders om een vergunning aan te vragen en zich te houden aan de regels met betrekking tot spelersbescherming, jeugdbescherming en de belangen van de sport. Om deze reden moet elke beperking op reclame voor deze legale aanbiedingen principieel worden afgewezen en zeer zorgvuldig worden overwogen.
Nu er in West-Europese markten steeds meer beperkingen op kansspelmarketing gelden, wat is dan de toekomst van sportweddenschappensponsoring in West-Europa en andere Europese regio’s?
MD: Het klopt dat er in sommige West-Europese markten een tendens is om reclamemogelijkheden te beperken, ook in verband met sportevenementen. Om de redenen die ik eerder heb genoemd, moeten reclamebeperkingen zeer kritisch worden bekeken. Dit is echter niet het geval in Duitsland, waar veel verreikende mogelijkheden zijn voor reclame voor sportweddenschappen
Hoe kunnen bedrijven samenwerken met atleten aan campagnes voor verantwoord spelen zonder dat deze door sommige burgers cynisch worden bekeken?
In Centraal-Europa worden sportweddenschappen nu geaccepteerd als een vorm van entertainment en zijn ze mainstream geworden. Er is een enorme markt ontstaan. In veel rechtsgebieden, zoals bijvoorbeeld Duitsland, is reclame voor sportweddenschappen met actieve atleten en officials echter verboden. Campagnes die verantwoord spelen promoten voor legale aanbieders, genieten een hoge mate van acceptatie.
Zijn er, op basis van wat u hebt gezien, sportinitiatieven die kansspelbedrijven in de Midden en Oost Europese regio hebben ondernomen die zich als bijzonder innovatief onderscheiden?
DM: Ten eerste moet elke succesvolle campagne afgestemd zijn op de doelgroep van het betreffende sportweddenschaps aanbod en er zijn bijvoorbeeld aanzienlijke verschillen tussen fysieke en online aanbiedingen en een performancecampagne moet altijd worden uitgevoerd naast merkopbouw. Zo hebben we bijvoorbeeld een innovatief kort teleshopping programma geïntegreerd in sportprogramma’s, gericht op call-to-action en communicatie over wedkansen. Dit format was zeer vermakelijk en commercieel succesvol. Daarnaast wordt het creëren van eigen content steeds belangrijker.
Hoe kunnen marketeers de brede aantrekkingskracht van sportsponsoring en merkambassadeurs effectief in evenwicht brengen met de noodzaak om verantwoord spelen te promoten?
MD: Dit is geen tegenstrijdigheid. Natuurlijk kan het thema verantwoord spelen niet worden overgebracht in een campagne via shirtsponsoring, maar wel via bijvoorbeeld begeleidende tv-commercials. Er zijn goede voorbeelden die duidelijk maken dat het niet cool is om je huis en haard te verspelen, maar dat €20 inzetten op je favoriete club in het weekend een absoluut acceptabele vorm van entertainment is.
Bovendien zorgt de regelgeving in bijvoorbeeld Duitsland ervoor dat maandelijkse inzetten over het algemeen beperkt zijn tot €1.000.
Met welke factoren moeten bedrijven rekening houden om ervoor te zorgen dat marketingcampagnes, met name die met bekende sporters, niet onbedoeld een jonger publiek aanspreken?
MD: In Centraal-Europa is dit vaak al vastgelegd in de reclamewetgeving en reclame mag zich meestal niet richten op minderjarigen of vergelijkbare kwetsbare doelgroepen en zoals ik al zei, is reclame voor sportweddenschappen met actieve sporters en officials verboden en fenomenen en figuren die vooral populair zijn bij tieners en jongvolwassenen moeten daarom worden vermeden en de toon van de reclame moet dienovereenkomstig worden aangepast.
Denkt u dat sporters altijd open zullen staan voor samenwerking met kansspelbedrijven, ongeacht veranderingen in de regelgeving?
MD: Zoals al gezegd, mogen actieve sporters in de landen die ik ken niet adverteren voor sportweddenschappen.
Daarentegen zijn er talloze gevallen waarin oud-sporters en zelfs oud-wereldkampioenen en aanvoerders van het nationale team reclame maken voor sportweddenschappen en dit is ook geen probleem als de regelgeving zodanig is dat enerzijds de bescherming van spelers en jongeren en de integriteit van de sport behouden blijven en sportweddenschappen een geaccepteerde vorm van entertainment zijn, en anderzijds wordt gewaarborgd dat sportweddenschappen ook winstgevend kunnen zijn.
Welke kennis over de toekomst van sportpartnerschappen denkt u dat de deelnemers aan de Summit Tbilisi mee naar huis zullen nemen?
MD: Ik hoop dat de deelnemers de boodschap meenemen dat het promoten van verantwoord spelen en economisch succesvolle marketingcampagnes elkaar niet uitsluiten en bovendien is adverteren in alle rechtsgebieden die ik ken alleen mogelijk voor legale aanbiedingen, en zorgt adverteren ervoor dat spelers naar legaal spelen worden geleid.
Door hogere belastingen en andere beperkingen, zoals inzetlimieten, is de mogelijkheid tot adverteren een van de weinige prikkels voor bookmakers om deel te nemen aan de legale markt en tegen deze achtergrond moeten alle vormen van reclame en sponsorbeperkingen zeer kritisch worden bekeken.
