Flutter Entertainment heeft kritiek geuit op de uitdagingen bij het op de markt brengen van weddenschappen in het Verenigd Koninkrijk, nadat een promotionele tweet van Sky Bet met gepensioneerd voetballer Gary Neville door de Britse reclamewaakhond werd bekritiseerd.
De Advertising Standards Authority (ASA) maakte gisteren bekend dat het Sky Bet had opgedragen een tweet te verwijderen met een ingebedde video van The Overlap, een YouTube-videoserie waarin de voormalige speler van Manchester United en Engeland andere voetballers interviewt.
De uitspraak lijkt te wijzen op een verwarrend marketinglandschap voor Britse bookmakers. Eerdere uitspraken van de ASA stonden exploitanten namelijk toe om gepensioneerde voetballers in hun marketing te gebruiken, waaronder Sky Bet en voormalig Manchester City-verdediger Micah Richards.
Flutter heeft er ook op gewezen dat de doelgroep van The Overlap volwassenen zijn, en het moet gezegd worden dat de inhoud van de show, die zich grotendeels richt op de reflecties van voetballers op hun carrière, waarschijnlijk niet zo goed zal aanslaan bij veel jongeren onder de 18 jaar.
Een woordvoerder van Flutter merkte op: We bevinden ons nu in een situatie waarin een gereguleerde aanbieder wordt berispt vanwege een tweet waarin een voetbalprogramma wordt gepromoot bij mensen boven de 25, terwijl illegale zwarte marktaanbieders het internet en sociale media overspoelen zonder enige controle.
Niemand heeft geklaagd over deze tweet, noch bij ons, noch bij de ASA en in plaats daarvan heeft de ASA een klacht ingediend bij zichzelf en haar eigen klacht gegrond verklaard en we kunnen ons alleen maar voorstellen onder welke enorme druk de ASA wordt gezet door anti kansspel campagnevoerders, maar deze uitspraak druist in tegen zowel precedent als gezond verstand.
De aanwezigheid van offshore en niet-gelicentieerde aanbieders op de Britse kansspelmarkt is de afgelopen jaren steeds duidelijker geworden, en is erkend door diverse belanghebbenden, waaronder de DCMS, de UK Gambling Commission (UKGC) en Gamstop.
Er is ook veel bezorgdheid over de manier waarop deze niet-gelicentieerde aanbieders zichzelf op de markt brengen, waarbij affiliate platforms casino’s promoten die niet van Gamstop zijn en het is ook niet ongebruikelijk dat offshorebedrijven die UKGC-licenties bezitten, vaak via whitelabel-deals, samenwerken met Premier League-voetbalclubs, ondanks dat ze geen actief Brits domein hebben.
Voor bedrijven zoals Flutter lijkt adverteren in het Verenigd Koninkrijk een kwestie van doe het maar, doe het maar niet – adverteer niet, want dan loop je het risico dat je door je concurrenten wordt overtroffen en dat de kanalisatie vanuit de zwarte markt wordt beïnvloed.
Maar als je wél adverteert, loop je het risico op publieke kritiek op de overmatige blootstelling aan kansspel, met name in de sport en op regelgevende repercussies voor het overtreden van de verschillende vereisten van de CAP-code. ASA zet haar standpunt uitee en de CAP-code is de afgelopen jaren regelmatig bijgewerkt met betrekking tot kansspelreclame.
De belangrijkste kanttekening die exploitanten moeten maken, is dat marketing niet mag worden gezien als een sterke aantrekkingskracht op jongeren onder de 18 jaar.
Dit omvat het gebruik van prominente sportfiguren met een jonge aanhang – een categorie waartoe blijkbaar Gary Neville behoort, die sinds 2011 niet meer professioneel heeft gespeeld een tijdlang leek het er daarom op dat gepensioneerde voetballers een eerlijke kanshebber waren, maar een nieuwe eis dat personen met meer dan 100.000 volgers op sociale media jonger dan 18 jaar de regels moeten volgen, heeft de situatie veranderd.
In een gesprek met iGaming Expert lichtte een woordvoerder van de ASA de richtlijnen toe: Onze richtlijnen wijzen gepensioneerde voetballers die de overstap naar de journalistiek hebben gemaakt, op een matig risico en een sterke aantrekkingskracht op jongeren onder de 18 jaar en ze worden beoordeeld op basis van hun sociale en andere mediaprofiel, zoals we in dit geval hebben gedaan.
De richtlijnen stellen ook dat een over het algemeen hoog aantal volgers op sociale media dat een aanzienlijk absoluut aantal volgers onder de 18 jaar aantrekt, zoals bepaald door kwantitatieve of kwalitatieve analyse, waarschijnlijk wordt beschouwd als een indicator van een ‘sterke’ aantrekkingskracht.
We zijn van mening dat meer dan 135.000 accounts met volgers op sociale media geregistreerd door mensen onder de 18 jaar een aanzienlijk aantal is in absolute termen en het werkelijke totaalcijfer kan mogelijk hoger liggen vanwege het ontbreken van gegevens voor de andere sociale mediaplatforms.
De vuistregel van de ASA is dat iemand als zeer aantrekkelijk voor jongeren onder de 18 jaar kan worden beschouwd als hij of zij meer dan 100.000 volgers op sociale media heeft geregistreerd op accounts voor jongeren onder de 18 jaar – hoewel iemand nog steeds als invloedrijk kan worden beschouwd als hij of zij minder volgers heeft.
Een 21-jarige voetballer van bijvoorbeeld Arsenal, met 70.000 volgers, kan bijvoorbeeld worden beschouwd als een speler met een grote aantrekkingskracht op jongeren vanwege zijn of haar leeftijd en clubaanhang.
Een 50-jarige commentator zoals Gary Neville met 135.000 volgers op sociale media onder de 18 jaar wordt ook beschouwd als een speler met een grote aantrekkingskracht op jongeren vanwege zijn of haar aanwezigheid op sociale media, in combinatie met zijn werk als commentator van de Premier League voor Sky Sports.
Een ander punt waar bookmakers rekening mee moeten houden, is wat wordt geclassificeerd als een volwassengerichte sport, door de ASA omschreven als sporten waaraan geen bewijs is van significante deelname of kijkcijfers onder jongeren onder de 18 jaar.
Formule 1 lijkt niet in dit plaatje te passen, als we afgaan op de uitspraak van gisteren tegen Kwiffs socialmediapost van Lewis Hamilton – in totaal waren er gisteren drie uitspraken van de ASA, tegen Sky Bet, Kwiff en Betway en boksen kan worden beschouwd als een sport voor volwassenen, zoals blijkt uit een socialmediapost van bet365 met Chris Eubank die twee jaar geleden groen licht kreeg.
Maar zou een bokser als Anthony Joshua, die een enorme aanhang op social media heeft, hierdoor nog steeds als een sterke aantrekkingskracht op jongeren kunnen worden beschouwd ?
Kortom, reclame is een lastige discipline voor exploitanten en niet alles is zwart-wit en er zijn nu meer overwegingen dan ooit tevoren over wat een bedrijf wel en niet in zijn marketingstrategie kan opnemen.
