Meer dan drie decennia lang leefde het voetbal in een financieel wonder en om de paar jaar werden de televisiecontracten groter en soms verdubbelden ze, soms verdrievoudigden ze, omroepen concurreerden, clubs breidden hun salarisbudgetten uit, competities herstructureerden hun toernooien en managers gingen er stilletjes vanuit dat de volgende rechtenronde altijd weer een flinke winst zou opleveren en juist die aanname stort nu in.
In heel Europa is de markt voor mediarechten in het voetbal in een periode van stagnatie beland, en in sommige landen zelfs in een regelrechte achteruitgang, als gevolg van structurele veranderingen in de omroepwereld, het consumentengedrag en de technologie.
De industrie bevindt zich niet langer in een groeifase en ze staat voor een afrekening van monopolie naar goudkoorts om het heden te begrijpen, is het nuttig om te bedenken hoe uitzonderlijk het verleden was.
Tot eind jaren tachtig was de voetbaluitzending in Europa eigenlijk geen markt.
Wedstrijden werden bijna uitsluitend uitgezonden door publieke omroepen en er was geen concurrentie, geen biedingsoorlogen en weinig besef dat mediarechten een schaalbaar commercieel bezit waren, clubs ontvingen bescheiden vergoedingen die meer als compensatie dan als inkomsten dienden en dat veranderde abrupt begin jaren negentig met de komst van de commerciële televisie.
Nieuwe omroepen hadden snel kijkers nodig en voetbal was een van de weinige programma’s die betrouwbaar dubbele cijfers aan kijkers kon trekken. Zodra een tweede bieder zich meldde, begonnen de prijzen te stijgen, en toen er tientallen volgden, explodeerden ze en de val van het IJzeren Gordijn versnelde dit proces.
De UEFA breidde uit, nieuwe nationale markten ontstonden en voetbal had plotseling veel meer wedstrijden, clubs en grensoverschrijdende aantrekkingskracht om te verkopen.
De Champions League, heruitgevonden als een gecentraliseerd, premium televisieproduct, werd het duidelijkste symbool van het nieuwe tijdperk en wat begon als een toernooi met een gegarandeerde opbrengst van ongeveer €40 miljoen (in de huidige waarde), genereert nu meerdere miljarden euro’s per cyclus.
Gedurende ongeveer 30 jaar was de rekensom verbazingwekkend consistent: de inkomsten uit mediarechten stegen wereldwijd met gemiddeld ongeveer 10 procent per jaar.
Samengestelde groei deed de rest. Clubs baseerden hun budgetten, salarissen en transferkosten op de veronderstelling dat deze trend permanent was en dat was niet zo, strategische waarde, geen marktwaarde De prijszettingsmacht van het voetbal berustte op meer dan alleen reclame-inkomsten.
Omroepen waren bereid strategische prijzen te betalen, bedragen die hoger lagen dan wat direct via reclames kon worden terugverdiend, omdat voetbal secundaire voordelen bood: groei van het aantal abonnees, merkrelevantie, cross-promotie en marktaandeel.
Die logica werkte toen televisiereclame sterk was, het publiek gebonden was en omroepen voornamelijk met elkaar concurreerden en in het huidige gefragmenteerde media-ecosysteem werkt het veel minder goed.
Reclame-inkomsten zijn verschoven naar digitale platforms. Jongere kijkers consumeren hoogtepunten, fragmenten en commentaar op sociale media in plaats van volledige wedstrijden te bekijken en omroepen concurreren nu niet alleen met rivalen, maar ook met streaming platforms, games en door gebruikers gegenereerde content.
Wanneer die strategische voordelen afnemen, keren de rechtenprijzen terug naar hun onderliggende marktwaarde, en die waarde ligt lager dan het voetbal gewend is te accepteren.
De gevolgen zijn al zichtbaar en in meerdere Europese landen zijn omroepen failliet gegaan, hebben ze contracten opgezegd of deals heronderhandeld nadat ze de waarde van voetbalrechten hadden overschat.
Wat ooit een onaantastbaar bezit leek, is nu blootgesteld aan dezelfde economische druk als de rest van de media-industrie.
Het waarschuwingssignaal voor Engeland De Premier League blijft financieel gezien een uitzondering in het voetbal, maar zelfs daar is het patroon veelzeggend en de binnenlandse tv-inkomsten in Engeland zijn de afgelopen tien jaar vrijwel gestagneerd.
De groei is niet te danken aan hogere prijzen, maar aan de verkoop van meer wedstrijden en de uitbreiding van pakketten en de werkelijke toename komt van de internationale rechten, die nu meer inkomsten genereren dan de Britse markt zelf.
Die wereldwijde aantrekkingskracht, gebouwd op sterspelers, een evenwichtige competitie en een groot cultureel bereik, heeft een diepere waarheid verhuld: zelfs de sterkste competitie ter wereld, de Premier League, groeit niet langer in eigen land en internationale markten kunnen niet eeuwig blijven compenseren.
Ook zij worden geconfronteerd met piraterij, marktverzadiging en veranderende consumentengewoonten. Piraterij en de prijs van toegang een van de minst erkende krachten die mediarechten ondermijnen, is piraterij en illegale streaming is wijdverspreid, technisch eenvoudig en maatschappelijk geaccepteerd.
In sommige markten is het aantal illegale kijkers van belangrijke wedstrijden veel groter dan het aantal kijkers via gelicentieerde platforms en handhaving is kostbaar en vaak ineffectief, omdat streams vrijwel direct weer verschijnen nadat ze zijn afgesloten en tegelijkertijd is legale toegang steeds duurder en gefragmenteerder geworden.
Fans moeten zich vaak abonneren op meerdere diensten om nationale competities, Europese toernooien en internationale wedstrijden te kunnen volgen en het resultaat is voorspelbaar: consumenten zoeken naar goedkopere alternatieven.
De muziekindustrie heeft al een vergelijkbaar moment meegemaakt en de ineenstorting van de muziekindustrie tijdens het Napster-tijdperk eindigde pas toen de toegang eenvoudig, alomvattend en betaalbaar werd en voetbal moet zijn equivalent van Spotify nog vinden.
Het productprobleem er is ook een ongemakkelijke vraag over het product zelf en wedstrijden van negentig minuten vereisen aanhoudende aandacht, terwijl het publiek, met name jongere kijkers, content consumeert in kortere, meer interactieve formats.
Veel fans volgen wedstrijden nu via second screens, samenvattingen, live reacties van content makers of sociale media in plaats van traditionele uitzendingen.
Voetbal blijft cultureel krachtig, maar de presentatie ervan is nauwelijks veranderd, terwijl de consumptiegewoonten volledig zijn getransformeerd en competities hebben hierop gereageerd door de aanvangstijden aan te passen, competities uit te breiden en meer wedstrijden in de uitzendschema’s te proppen.
Deze maatregelen kunnen de inkomsten op korte termijn veiligstellen, maar ze riskeren de band met de fans die naar de wedstrijden gaan te verzwakken, nog steeds de meest loyale achterban van de sport en waar de kracht ligt ondanks de turbulentie is voetbal verre van fragiel.
Geen enkel entertainmentproduct wekt een vergelijkbare emotionele band op, fans reizen, geven geld uit, verdragen nederlagen en keren desondanks terug. Die loyaliteit blijft de grootste troef van de sport, en tegelijkertijd de meest onderbenutte.
De toekomst van de voetbaleconomie zal waarschijnlijk minder afhangen van steeds grotere uitzendcontracten en meer van diversificatie: diepere integratie in de lokale gemeenschap, meer geavanceerde merchandising, stadions die het hele jaar door functioneren en digitale storytelling die verder reikt dan de wedstrijd zelf.
Mediarechten zullen nog steeds belangrijk zijn en ze zullen nog steeds centraal staan, maar het tijdperk waarin ze konden worden beschouwd als een eindeloos groeiende basis is voorbij en de bloeiperiode van het voetbal was echt.
Het bereiken van een plateau is ook echt en wat er vervolgens gebeurt, hangt af van de vraag of de sport zich aanpast aan een mediawereld die niet langer om de sport draait, of dat ze blijft doen alsof dat nog steeds zo is.
Available for purchase Entertainment / Sports / iGaming / Betting and Gambling Domain Brands :
***** UTD.BET – SWE.BET – SAU.BET – KUW.BET – QAT.BET – NLD.BET – GER.BET – FRA.BET *****
