Liverpool Chief Commercial Officer Ben Latty, op 16 juni gepresenteert op Anfield en SAS Chief Marketing Officer Jennifer Chase, zij onthulden hoe complexe datasourcing unieke ervaringen kan opleveren voor de wereldwijde fanbase van Liverpool.
Liverpool Football Club is niet alleen een van de grootste voetballende vestigingen in het Verenigd Koninkrijk, het is een wereldwijde krachtpatser die miljoenen en miljoenen fans van over de hele wereld verbindt.
Van de rode bakstenen wegen van Boston in de VS, tot de bruisende straten van Indonesië, Liverpool heeft deze massale wereldwijde fanbase verzameld door zijn kernwaarden: traditie, erfgoed en succes te verspreiden.
Deze waarden hebben de voetbalclub in staat gesteld om volwaardige bedrijven te exploiteren. Liverpool exploiteert nu in-house catering, sociale media en retailbedrijven, die de aandacht van nieuwe commerciële partners heeft getrokken.
Ben Latty, Chief Commercial Officer bij Liverpool F.C., is de man achter veel van de commerciële transacties van de club in het afgelopen decennium, en, sprekend in de SAS Innovate op Tour 2026 stop in Liverpool op 16 juni, deelde hij wat een echte partner van Liverpool maakt.
We hebben de strategie van met wie we samenwerken de afgelopen vijf tot 10 jaar echt veranderd”, zegt Latty.
Ik zou zeggen dat het sleutelwoord partnerschap is. We hebben vijf jaar geleden een proces doorlopen over het selecteren van partners die echt waarde zouden toevoegen aan de voetbalclub en hoe ze een probleem kunnen oplossen en hoe ze geïntegreerd kunnen worden in alles wat we doen.
De nieuwste Liverpool-partner van het sponsorportfolio van de club werd in december 2025 SAS Institute, een data-analysebedrijf dat AI gebruikt om complexe dataproblemen voor bedrijven en organisaties op te lossen.
Het bedrijf heeft al partnerschappen gesloten met de National Football Association en de Orlando Magic van de NBA, evenals een andere voetbalclub in Los Angeles F.C.
Latty sprak over de waarde van het binnenhalen van een partner als SAS, en wat het bedrijf een ideale Liverpool-partner maakte om geen transactionele partner te zijn, maar een waarde toevoegende langetermijnpartner.
Een ding waarvan ik weet dat het wordt verwacht, is begrip, en SAS kwam binnen om te begrijpen wat we nu kunnen doen en hoe ze ons in de toekomst kunnen helpen en begrijpen wat het probleem is dat we proberen op te lossen, voegt Latty toe.
Maar wat is het probleem? En waarom werd SAS aan boord gebracht om Liverpool te helpen zowel zijn gegevens te defragmenteren als tot de kern van elk van zijn wereldwijde fans te komen?
De gegevens achter de ventilator
Liverpool genereerde 1,7 miljard sociale media-opdrachten tijdens het seizoen 2024/25, een periode die eindigde met de club die een recordtitel van de 20e Premier League veroverde.
Liverpool was ook de meest bekeken Premier League-club wereldwijd tijdens het seizoen 2024/25, met 504 miljoen kijkers en 13,3 miljard sociale media-weergaven op alle platforms.
De fanbase van de club is wereldwijd en het identificeren van fans wereldwijd kan een hoofdpijn worden bij het organiseren van marketingcampagnes om individuele fanreizen te personaliseren.
Liverpool noemde SAS eind vorig jaar zijn officiële AI-automatiseringsmarketingpartner in een poging om zijn fangegevens te consolideren, het te centraliseren om elke ventilator over de hele wereld te identificeren en campagnes te lanceren die voor hen zijn ontworpen, waardoor tegelijkertijd de omzetgroei mogelijk is.
Jennifer Chase, Chief Marketing Officer van SAS, en legt uit over de vroege campagnes waaraan de club al is begonnen en waarom personalisatie een steeds belangrijker onderdeel wordt van de marketingcampagnes van de club.
We zijn net met hen gaan werken en we hebben al succes gehad bij het lanceren van gepersonaliseerde e-mailcampagnes, waarbij we de inzichten hebben overgenomen van het verzamelen van de gegevens om te begrijpen wat faninteresses zijn, zegt Chase.
Personalisatie begint altijd met data en ervoor zorgen dat je de juiste data hebt, omdat je anders de ervaring niet kunt personaliseren. Wat we kunnen doen met SAS Viya en SAS Customer Intelligence 360 (CI 360) is Liverpool helpen een beter gevoel te krijgen van alle verschillende gegevens die ze hebben, en ervoor te zorgen dat ze in staat zijn om de gegevenspunten vast te leggen die uiteindelijk zullen leiden tot toekomstige personalisatie.
Het begint met het hebben van een echt gestructureerde datastrategie waaruit CI360 kan worden toegepast en vervolgens, daarbovenop, actie die gegevens met die gepersonaliseerde communicatie.”
De SAS use cases
Liverpool zal kunnen putten uit de door SAS ontwikkelde use cases met hun andere sportpartners.
De Nederlandse Volksbond (KNVB) gebruikte CI 360 om verbinding te maken met 3.150 voetbalclubs met meer dan 3,6 miljoen fans, wat neerkomt op 21% van de gehele bevolking van Nederland.
De service stelde KNVB in staat om meer inzicht te krijgen in fan voorkeuren en inzichten te delen met Nederlandse voetbalclubs om betere datagedreven marketingbeslissingen te nemen met een gepersonaliseerde klantervaring.
“We hebben geleerd over fans en de verschillende datapunten die je van je fans kunt krijgen. We keken ernaar om die learnings naar Liverpool te brengen, maar Liverpool opereert op zo’n andere schaal.”
De Orlando Magic verschuift naar een ander land en een verschillende fancultuur en heeft gebruik gemaakt van SAS-services om 16 verschillende gegevenssystemen te vinden, waaronder retail merchandise en ticketing, om deze gegevens te consolideren in 300 geproductiseerde doeltabellen, met fans die zijn geclusterd in segmenten op basis van hun voorkeuren.
Het team van Magic kan dit implementeren in zijn speciale app om merchandising- of ticketprijsniveaus voor te stellen op basis van hun voorkeuren die gebruikmaken van de geconsolideerde gegevens, met behulp van voorspellende analyses om aanbiedingen te personaliseren.
In elk van die partnerschappen hebben we meer geleerd over wat belangrijk is voor deze clubs, omdat ze hun product willen ondersteunen, zegt Chase.
We hebben geleerd over fans en de verschillende datapunten die je van je fans kunt krijgen. We keken ernaar om die learnings naar Liverpool te brengen, maar Liverpool opereert op zo’n andere schaal.
Gebruikmakend van de wereldwijde zichtbaarheid van Liverpool
In elk zakelijk partnerschap, hoewel soms niet uitsluitend transactioneel, moeten er prikkels zijn voor beide partijen. Voor SAS maakte dit gebruik van de positie van Liverpool als een wereldwijd erkende sportorganisatie.
SAS, opgericht in 1976, is uitgegroeid tot een begrip in de data-analyse-industrie, voornamelijk in zijn thuismarkt van de VS. Maar in 2019 begon het aan een internationale expansie in het Verenigd Koninkrijk, Europa, het Midden-Oosten en Azië-Pacific.
Sportsponsoring is vaak een voertuig geweest voor bedrijven om hun zichtbaarheid in bepaalde landen en regio’s te verbeteren. Chase onthult dat het bedrijf overdacht met de Formule 1, voordat het op voetbal landde en meer specifiek, Liverpool.
SAS is een merk dat al 50 jaar bestaat en degenen die ons gebruiken en die in de branche zitten, kennen ons goed, maar we zijn bekend in een kleine groep, en in de volgende fase van ons bedrijf willen we meer algemeen bekend zijn,” legt Chase uit.
“We hebben de afgelopen jaren een veel meer gezamenlijke inspanning gehad om de zichtbaarheid van ons merk te vergroten, en het werken met Liverpool was precies die kans voor ons. Dit was een zeer datagedreven beslissing in termen van kijken naar onze doelgroepen en de klanten die we bedienen en dat vervolgens afstemmen op meerdere verschillende sporten.
Door partner te worden van een Premier League-club kunnen bedrijven zoals SAS zijn zichtbaarheid vergroten in de 189 landen over de hele wereld waarin de competitie wordt uitgezonden.
Clubs zoals Liverpool, zoals Latty benadrukte, worden niet alleen wereldwijd erkend voor wat het in het verleden heeft bereikt, maar hoe het zijn tradities gebruikt terwijl het in de moderne tijd innoveert om fans verbonden te houden met het lokale hart van de club. Zowel Latty als Chase waren het erover eens dat dit hielp om de samenwerking tussen Liverpool en SAS te smeden.
Liverpool had een echte behoefte aan de soorten oplossingen die we aanbieden, besluit Chase.
Ze waren op een punt dat ze klaar waren om de betrokkenheid bij hun fans echt te vergroten en om dat veel persoonlijker te maken. Er was gewoon een mooie match van waarden, publiek en zakelijke behoeften die samenkwamen.
Available for Acquistions: ***** GBR.BET – QPR.BET – CTRL.BET – WAL.BET – PER.BET *****
