De verschijning van voetballers in Kingshot-promoties heeft tot kritiek geleid, omdat de advertenties naar verluidt gameplay tonen die niet overeenkomt met de echte wedstrijd en Manchester United-speler Harry Maguire en andere voetbalsterren zouden te zien zijn in misleidende advertenties voor de mobiele game Kingshot.
De afgelopen weken verschenen Maguire, voormalig Chelsea-middenvelder Jorginho, Arsenal-speler Gabriel Jesus, Fluminense-speler Thiago Silva en journalist Fabrizio Romano allemaal in video’s waarin ze de game aanprijzen.
De video’s lijken een marketingtactiek te zijn in aanloop naar het WK voetbal 2026. In de advertenties stellen de voetballers zichzelf voor, geven aan dat ze regelmatig Kingshot spelen en moedigen anderen aan om de app te downloaden.
Kingshot is een mobiele strategie en koninkrijks opbouwgame waarin spelers de rol van gouverneur aannemen en de taak hebben om een beschaving opnieuw op te bouwen door grondstoffen te beheren, steden uit te breiden en helden te rekruteren.
De game, die in februari 2025 werd uitgebracht, is ontwikkeld door Century Games en is uitgegroeid tot een van de meest winstgevende mobiele games ter wereld, met naar verluidt meer dan $500 miljoen aan inkomsten in het eerste jaar.
Een patroon van misleidende advertenties
De advertenties met voetballers volgen een consistent patroon: de speler spreekt rechtstreeks in de camera over hoe leuk hij Kingshot vindt, terwijl gameplaybeelden op de achtergrond worden getoond.
In de versie van Maguire beschrijft hij de game als een nieuwe hobby van mij” die hem helpt “zijn gedachten van het voetbal af te leiden, Jorginho beweert dat hij de laatste tijd behoorlijk veel speelt” en benadrukt herhaaldelijk dat er geen advertenties zijn.
Screenshot van Harry Maguire in een Kingshot-advertentie geplaatst op de Facebookpagina van Kingshot.
Screenshot van Harry Maguire in een Kingshot-advertentie
De gameplay die in deze video’s wordt getoond, komt echter niet overeen met de ervaring die spelers hebben na het downloaden van de game. De advertenties tonen elementen van tower defense en actievolle sequenties die slechts een klein deel uitmaken van het daadwerkelijke ontwerp van Kingshot. Sommige gebruikers beweren dat de beelden lijken op gameplay van de indiegame Thronefall.
Misleidende gameplay is een terugkerend probleem in de reclame voor mobiele games en heeft geleid tot meerdere gegronde klachten van de Britse Advertising Standards Authority (ASA).
Een woordvoerder van de ASA vertelde Insider Sport dat als een advertentie suggereert dat er echte gameplay beelden worden getoond, maar de getoonde beelden geen echte gameplay zijn en de graphics, mechanieken of andere kenmerken verschillen van wat consumenten in de game ervaren, de advertentie als misleidend kan worden beschouwd volgens de reclameregels.
Een recent voorbeeld betreft Evony: The King’s Return, waarvan de advertentie een puzzelsequentie in sluipschutterstijl toonde die niet de kern van de game weerspiegelde: het bouwen van een stad.
Hoewel het puzzelelement wel degelijk in de game aanwezig was, oordeelde de ASA dat het presenteren ervan als de primaire gameplay misleidend was en de advertentie werd verboden, omdat de toezichthouder concludeerde dat deze de kern van de spelervaring niet weerspiegelde.
De advertenties van Kingshot lijken een vergelijkbaar patroon te volgen: ze tonen een klein of niet-representatief deel van het spel, terwijl ze suggereren dat dit de hoofdervaring is.
Echt of door AI gegenereerd?
De advertenties zijn onderwerp van discussie op sociale media, waarbij sommige gebruikers zich afvragen of de spelers zich ervan bewust zijn dat hun beelden in de campagne worden gebruikt. Eerder deze maand protesteerden Kylian Mbappé en een aantal van zijn Franse teamgenoten tegen het gebruik van hun beelden in een Betclic-promotie, nadat spelers beweerden dat ze nooit waren geïnformeerd dat hun beelden door de bookmaker zouden worden gebruikt.
Anderen hebben gesuggereerd dat de video’s lijken op Cameo-achtige opnames van beroemdheden, korte, gepersonaliseerde clips die meestal worden gekocht voor verjaardagen of felicitaties.
Hoewel standaard Cameo-video’s niet commercieel gebruikt mogen worden, stelt Cameo for Business bedrijven in staat om te betalen voor endorsements van beroemdheden die in advertenties kunnen verschijnen. Het is echter onduidelijk of de video’s van Kingshot via een dergelijke dienst zijn geproduceerd.
Sommige kijkers hebben zich afgevraagd of de clips door AI zijn gegenereerd. In een Reddit-thread over de reclame van Jesus wezen gebruikers op visuele inconsistenties, waaronder een jas die lijkt op te gaan in zijn T-shirt, als bewijs dat de beelden mogelijk gemanipuleerd zijn.
Door AI gegenereerde aanbevelingen komen steeds vaker voor, waarbij merken gebruikmaken van synthetische gelijkenissen van beroemdheden of door AI gegenereerde klanten om nep-getuigenissen te creëren.
Er zijn momenteel geen Britse regels die adverteerders verplichten te vermelden wanneer AI is gebruikt en in de EU treden in augustus nieuwe verplichtingen in werking onder de AI-wet, die vereisen dat deepfake-afbeeldingen, audio en video duidelijk worden gelabeld, maar deze regels gelden niet in het Verenigd Koninkrijk.
Een woordvoerder van de ASA vertelde Insider Sport dat adverteerders bewijs moeten hebben dat een getuigenis of aanbeveling in een advertentie authentiek is, tenzij deze overduidelijk fictief is”, en dat ze ook de contactgegevens moeten hebben van de persoon die de getuigenis aflegt.
Advertenties mogen geen getuigenissen bevatten zonder toestemming, wat betekent dat het mogelijk problematisch zou zijn als de beeltenis van een beroemdheid zonder toestemming gebruikt zou worden.
