Record ticketprijzen, een controverse-schaduwige finale en FIFA’s grootste financiële meevaller tot nu toe, Insider Sport breekt het bedrijf achter de 2026 FIFA World Cup.
Spanje voegde een tweede ster toe aan zijn tenue en beëindigde het bod van Lionel Messi op back-to-back World Cups in een finale die symbolisch voelde voor het hele toernooi.
Een stadion vol met beroemdheden, een halftime spektakel dat niet helemaal klopte met een groot deel van de voetbalwereld en een finale waar voetbal werd overschaduwd voordat het centrumpodium werd teruggewonnen met een late winnaar.
Een uitgebreid toernooi met 48 teams in de VS, Mexico en Canada dat van start ging door de Amerikaanse president Donald Trump de inaugurele FIFA-vredesprijs te geven maanden voordat hij oorlog voerde tegen Iran, zou nooit soepel verlopen.
Ondanks zijn controverses, Americanisme, eigenaardigheden en weerproblemen, genereerde het toernooi recordinkomsten, verenigde de wereld en leverde het een andere financiële meevaller voor de FIFA. Maar nu alle 104 wedstrijden eindelijk zijn afgelopen, is het tijd om te kijken naar hoe succesvol het WK van Gianni Infantino echt was.
Met behulp van gegevens, interactieve graphics en commerciële analyse kijkt deze functie naar de business achter het grootste WK in de geschiedenis.
Inkomsten, tickets en sponsors
Ik denk graag dat Infantino elk WK begint door zijn doelen voor het toernooi op te schrijven – eenheid, entertainment, erfenis, cultuur – met een of andere sierlijke pen die hij bijhoudt voor speciale gelegenheden. Dan pakt hij een viltstift op en schrijft geld in enorme brieven voordat hij rondcirkelt, benadrukt en onderstreept.
De commerciële groei is onafscheidelijk geworden van de uitbreidingsplannen van de FIFA en er was geen beter toernooi om de inkomsten te maximaliseren dan een WK dat in de VS, Mexico en Canada werd georganiseerd.
Dat brengt ons bij de voor de hand liggende vraag: hoeveel geld heeft de FIFA verdiend?
Het WK 2026 leverde het meest lucratieve toernooi van de FIFA in de geschiedenis, waarbij de eerdere verwachtingen van de organisatie werden overtroffen
FIFA voorspelt aanvankelijk ongeveer $ 11 miljard aan inkomsten uit de toernooicyclus, maar het uiteindelijke cijfer zal naar verwachting $ 15 miljard overtreffen in de commerciële periode 2023-2026.
Veel van het financiële succes was omdat er meer WK te verkopen was.
De uitbreiding van 32 teams naar 48 verhoogde het aantal wedstrijden van 64 naar 104, waardoor extra uitzendinventaris, meer horecamogelijkheden en meer commerciële activa voor de wereldwijde partners van de FIFA ontstonden.
Meer wedstrijden betekenden meer mogelijkheden voor sponsors, omroepen en fans om zich met het toernooi bezig te houden. Het belangrijkste onderdeel van de commerciële strategie van de FIFA dit jaar was echter ticketing.
Het bestuursorgaan heeft een model aangenomen dat anders is dan elk eerder WK, waarbij gebruik wordt gemaakt van de secundaire ticketindustrie van de Amerikaanse markt en het wijdverbreide gebruik van dynamische prijzen in Amerikaanse sporten.
Ticketprijzen verplaatsten zich in realtime op basis van de vraag, terwijl het officiële doorverkoopplatform van de FIFA het mogelijk maakte dat tickets tegen aanzienlijk hogere waarden konden worden verhandeld, waarbij de organisatie een vergoeding van elke transactie nam.
De FIFA ontving meer dan 500 miljoen ticketaanvragen in alle 211 ledenverenigingen, terwijl het gebruik van stadions naar verluidt 99% bereikte tijdens de groepsfase.
Deze eetlust stelde de FIFA in staat om de prijzen naar ongekende niveaus te duwen, met tickets in een groepsfase die zo hoog waren als $ 575 en dynamische prijzen met een aantal zitplaatsen van meer dan $ 1.000.
Ronde-van-16 wedstrijden gingen nog verder, met supporter tickets voor Engeland vs Mexico genoteerd voor maximaal £ 26.220, ongeveer 57x nominale waarde.
Minder dan 24 uur voor de finale passeerden de kosten van een stoel in het MetLife Stadium de $ 2m. Het doorverkoopplatform van de FIFA had tickets variërend van ongeveer $ 10.000 tot zo hoog als $ 2,3m, terwijl wederverkoopsite TickPick een gemiddelde prijs van $ 11.327 rapporteerde.
Het model wordt misschien niet op dezelfde manier aangenomen voor toekomstige edities, maar de rendementen kunnen het voor de FIFA moeilijk maken om deze aanpak los te laten.
Hoe het WK online uitspeelde
Publieksgewoonten zijn de afgelopen vier jaar veel veranderd, met meer fans die sport consumeren via verschillende sociale media en apps die niet alleen het livespel laten zien, misschien een trend die is geholpen door de stijgende ticketprijzen.
Flashscore, een live score service die real-time updates, resultaten en statistieken biedt, zag recordniveaus van betrokkenheid tijdens het toernooi. Het platform registreerde 84,66 miljoen unieke gebruikers die de hele 55 dagen doorzoeken op WK-inhoud, waardoor in totaal 12,62 miljard weergaven werden gegenereerd.
Volgens Martin Matějka, de Marketing Director van Flashscore, bracht het toernooi het platform meer dan 30 miljoen gebruikers bovenop een normale zomer, het dubbele van wat EURO en Copa América samen leverden, waardoor de voorjaarsprognose 2026 van het bedrijf met meer dan 20% werd verslagen.
Het WK is onze grootste schaaltest, en we hebben het beter aangepakt dan we hadden gepland, aldus Matějka. De groei bereikte een hoogtepunt in LATAM en gastmarkten, waaronder Peru, Indonesië, Mexico en Colombia. De knock-outfase duwde het gebruik zwaar in de richting van mobiele apps. Over het algemeen bedienden alle Flashscore-platforms ongeveer 122 miljoen gebruikers in juli 2026, waarmee een maandelijks record werd gevestigd.
De finale tussen Spanje en Argentinië werd de meest bekeken wedstrijd in de geschiedenis van Flashscore, het aantrekken van 18,98 miljoen gebruikers en 92,41 miljoen views. Acht van de 10 meest bekeken wedstrijden op de geschiedenis van het platform kwamen ook van dit toernooi, met 15 wedstrijden die de all-time top 20 maken.
Brazilië eindigde het toernooi als de grootste markt van Flashscore, het genereren van 1,2 miljard views, voor Frankrijk (785,8 miljoen) en Italië (650.0 miljoen). Messi eindigde als het meest bekeken spelersprofiel op het platform met 13,8 miljoen opens voor de teampagina’s van Spanje en Argentinië, die elk 14,4 miljoen aantrokken.
Het is niet verwonderlijk dat spelers als Messi, Mbappé en Ronaldo de aandacht van de wereld trokken op sociale media, maar misschien interessanter is dat het spelers uit kleinere voetballende naties waren die de meest significante procentuele winsten in volgers boekten.
De Instagram-aanhang van Kaapverdië groeide met 472,6% sinds de aftrap, meer dan enig ander land op het toernooi, gevolgd door Noorwegen (+132,7%) en Egypte (+104,1%). Geen van de ‘grote voetbalnaties’ komt in de buurt van dit soort groeicijfers, wat waarschijnlijk is omdat ze het publiek al hadden.
Een belangrijke afhaalmaaltijd voor sportmarketeers is dat dit mid-tier of underdog nationale teamspelers hoogwaardige activa maakt voor regionale campagnes tijdens en na het WK, mogelijk beschikbaar tegen een fractie van de kosten die gepaard gaan met het ondersteunen van een gevestigde ster of team.
Omdat er de neiging is om in het tijdperk van sociale media te zijn, was er een donkerder deel. De Social Media Protection Service van de FIFA identificeerde meer dan 7 miljoen potentieel schadelijke berichten en opmerkingen over het toernooi, een 14-voudige toename van de 470.000 gemarkeerde in Qatar 2022.
Van hen werden meer dan 200.000 beoordeeld als beledigend of bedreigend, vergeleken met 19.600 vier jaar geleden, met meer dan 1.000 buitensporige bedreigingen doorgegeven aan wetshandhaving.
De FIFA heeft gezegd dat het toernooi een platform is voor zo goed als een doelwit voor misbruik, met de nadruk op zijn “No Racism” campagne en berichtgeving die meer dan 15,2 miljoen bezoekers in stadions en fanzones bereikte voorafgaand aan de finale.
Ook bij andere sporten wordt misbruik van sociale media echter een alarmerend probleem. Vorige maand kondigde Major League Baseball aan dat het een verbod op prop-weddenschappen afwoog, waarmee wedders kunnen inzetten op specifieke acties van individuele spelers, nadat spelersbonden zeiden dat ze waren gekoppeld aan een stijging van misbruik.
Een toernooi dat de luchtgolven domineerde
Ondanks dat meer mensen het WK via sociale media consumeren, is televisie nog steeds het grootste podium. Bijna 63 miljoen Amerikanen stemden af om Spanje Argentinië te zien verslaan in de finale, verbrijzelde Amerikaanse kijkersrecords en toonden misschien een groeiende aantrekkingskracht in een land dat tientallen jaren heeft geprobeerd een publiek voor de sport op te bouwen.
Fox’s Engelstalige uitzending trok 38,9 miljoen kijkers, terwijl de Spaanstalige berichtgeving van Telemundo en Peacock nog eens 23,9 miljoen toevoegde, een gecombineerd publiek dat de 22,3 miljoen Amerikanen overtrof die de finale van 2022 in Qatar bekeken.
De sterke cijfers cap wat analisten een goed rendement op investering hebben genoemd voor Fox en Comcast, die respectievelijk ongeveer $ 485m en $ 600m betaalden voor rechtenpakketten.
Verschillende knock-outwedstrijden presteerden ook beter dan Amerikaanse sportevenementen buiten het voetbal, waarbij de ronde van 16 gelijkspel tussen Engeland en Mexico bijna 45 miljoen kijkers trok, meer dan Game 7 van de World Series of Game 5 van de NBA Finals. De cijfers schieten echter nog steeds tekort in de Super Bowl, maar er is altijd de volgende keer…
YouTube bevestigde dat dit het meest bekeken WK in de geschiedenis was, waardoor levenslange weergaven van WK-inhoud voorbij 200 miljard kwamen. Meer dan 1,7 miljard unieke kijkers keken tijdens het toernooi naar WK-gerelateerde video’s op het platform, waaronder meer dan 550 miljoen die op hun tv keken, terwijl de finale alleen al een piek van 27 miljoen gelijktijdige kijkers op YouTube trok.
In Europa nam het publiek toe en nam het af in lijn met hoe lang de thuisnatie in de competitie bleef, hoewel de finale nog steeds het bekijken van wie speelde, ongeacht wie speelde.
De overwinning van Spanje leverde het grootste WK-publiek van het land ooit opgenomen, met een gemiddelde van 15,7 miljoen kijkers en een aandeel van 87,1% in RTVE, 3Cat, La 2 en DAZN, de tweede alleen voor de penalty shootout tegen Portugal op Euro 2012 als het meest bekeken tv-evenement in de Spaanse geschiedenis.
Frankrijk voelde de grootste daling van het buigen uit de competitie voor de finale. De halve finale nederlaag van het team tegen Spanje leverde het grootste publiek van het jaar van het land op 20,2 miljoen kijkers, maar de finale daalde tot 12,24 miljoen, een verlies van ongeveer 8 miljoen kijkers.
Het publiek van Engeland hield het beter op in vergelijking, omdat de halve finale nederlaag tegen Argentinië een piek bereikte van 24 miljoen op BBC One, de grootste uitzending van het jaar in het Verenigd Koninkrijk, en zelfs na eliminatie bedroeg de finale nog steeds gemiddeld 13,9 miljoen kijkers op de BBC, niet rekening houdend met de berichtgeving van over het toernooi.
De BBC meldde dat 42,8 miljoen mensen zijn live-verslaggeving op tv en streaming bekeken, met iPlayer, de BBC Sport-app en website die 237 miljoen keer werden gestreamd. De omroep noteerde de grootste dag en week in de geschiedenis van iPlayer buiten de achterkant van zijn WK-hoogtepuntenpakketten, terwijl 57,2 miljoen unieke browsers zijn digitale platforms samen 1,7 miljard keer gebruikten.
Zelfs landen zonder een team in het toernooi vingen schijnbaar de WK-koorts en in Italië, waar de Azzurri zich niet kwalificeerden, trok de finale nog steeds 12,5 miljoen kijkers en een aandeel van 65% op RAI-1 dat tijdens extra tijd naar 74% klom.
Niet elk evenement profiteerde echter van de aanwezigheid van het WK, Wimbledon’s openingsdag zag een daling van 69% op jaarbasis in de berichtgeving in de media, waardoor 2.500 mediavermeldingen werden gegenereerd in vergelijking met bijna 8.000 een jaar eerder.
De drop zegt meer over concurrentie om aandacht dan over Wimbledon zelf. Nu het WK nog steeds loopt, houden merken dit jaar mogelijk grote, zichtbare activeringen tegen in vergelijking met de vorige, zei Orla Graham, Insights Consultant bij CARMA.
Wat we in plaats daarvan zien, is dat sponsors leren van campagnes uit het verleden en bredere trends in de industrie. Het aardbeien en crèmebier van Stella Artois die beter presteert dan zijn campagne in 2025, toont merken die activeringen aan de identiteit van het toernooi koppelen in plaats van er alleen maar hun naam aan te verbinden.
Toen het voetbal niet het verhaal was
Helaas waren geld en aandacht niet de enige dingen die dit toernooi in recordbedragen opleverde. Het WK 2026 werd overschaduwd door controverse, te beginnen met een vredesprijs die werd toegekend voordat een bal werd geschopt en eindigend met een bestuursorgaan dat ervan wordt beschuldigd zijn eigen regels te buigen.
