In 1978, lang voordat e-mailinboxen volstroomden met reclame en phishing, typte marketingmanager Gary Thuerk een simpel bericht op ARPANET, het onderzoeksnetwerk dat uiteindelijk het internet zou worden en zijn bericht nodigde 393 mensen uit voor een productdemonstratie.
Het was ongevraagd, slecht gericht en werd al snel veroordeeld door onderzoekers die geloofden dat het netwerk bedoeld was voor samenwerking, niet voor commercie.
Thuerk werd berispt, maar zijn experiment werkte en het bericht hielp DEC meer dan een dozijn computers te verkopen en genereerde miljoenen dollars aan inkomsten. Op dat moment ontstond een spanning die het internet nooit meer heeft verlaten.
Spam was aanstootgevend, maar effectief en het netwerk wees het af, maar de economie van aandacht omarmde het.
Jarenlang bleef spam op de achtergrond. Het circuleerde stilletjes via mailinglijsten en obscure forums, maar het was nog geen onderdeel van het mainstream online leven en dat veranderde in 1994 toen twee advocaten uit Arizona, Laurence Canter en Martha Siegel, hun boodschap over immigratiediensten via een speciaal script over duizenden Usenet-groepen verspreidden.
Hun spam met zogenaamde ‘Green Card’-berichten overspoelde servers, maakte gemeenschappen woedend en bracht het internet in zijn eerste echte identiteitscrisis.
Mensen discussieerden over etiquette. Canter en Siegel dwongen hen een dieper liggend probleem onder ogen te zien en dezelfde technische infrastructuur die mensen met elkaar verbond, kon ook worden gebruikt om hen uit te buiten en hun boodschap werd niet alleen veracht, maar was ook enorm succesvol en liet zien dat automatisering in combinatie met versterking menselijke communicatie volledig kon overstemmen.
Toen het commerciële web zich eind jaren negentig ontwikkelde, brak spam door, E-mail werd universeel en de economie van het internet verschoof van informatie naar aandacht en ongevraagde berichten groeiden uit tot een wereldwijde vloedgolf. Begin jaren 2000 stroomden de inboxen vol met nep horloges, wonderpillen en buitenlandse loterijwinsten.
Hele teams binnen bedrijven waren toegewijd aan het filteren van ongewenste e-mails en wetgevers namen de CAN-SPAM Act aan, die commerciële e-mail probeerde te reguleren, maar deze uiteindelijk onder bepaalde voorwaarden legitimeerde en de naam bleek onbedoeld treffend.
Toen kwam Gmail. Daarmee kwam een nieuw soort filter, een filter dat leerde van mensen in plaats van statische regels en het paste zich aan gedrag aan en stelde zichzelf stilletjes bij naarmate gebruikers op berichten klikten, ze negeerden of als ongewenst markeerden en voor het eerst leek het mogelijk om de chaos op afstand te houden.
Maar de oplossing bracht iets nieuws aan het licht en als software nu bepaalde wat mensen zagen, werd software ook de curator van de online ervaring, en de kracht van die verschuiving heeft elk platform dat volgde gevormd.
Spam is nooit verdwenen en het is simpelweg uitgegroeid tot de achtergrondruis van het internet, een herinnering dat elk open systeem de kiem van zijn eigen misbruik in zich draagt. Wat begon als één ongevraagd bericht is uitgegroeid tot honderden miljarden e-mails per dag, waarvan meer dan de helft ongevraagd binnenkomt.
De schaal explodeerde, maar het instinct dat eraan ten grondslag lag, bleef hetzelfde en spam is niet de fout van het internet, het is een weerspiegeling ervan en waar de aandacht zich ook verzamelt, er zal altijd wel iemand zijn die probeert te profiteren van de weg ernaartoe.
