De reis van Matthew “Nadeshot” Haag is een van de meest fascinerende verhalen in de esports. Van het bakken van hamburgers bij McDonald’s tot het leiden van 100 Thieves naar een waardering van $ 460 miljoen, zijn carrière laat de onwaarschijnlijke opkomst zien van fastfood-overstap naar het opbouwen van een van de meest invloedrijke merken in de industrie.
Een bescheiden begin in Illinois Voordat Haag ooit een professioneel podium betrad, was hij een gewone jongen uit Palos Hills, Illinois. Hij speelde basketbal op zijn lokale middelbare school, studeerde bedrijfskunde aan Moraine Valley Community College en werkte in ploegendiensten bij McDonald’s om rond te komen. Gamen was nog steeds slechts een passie – totdat Call of Duty alles veranderde.
Van Pro Player tot Fanfavoriet Haags professionele reis begon in 2008 met Call of Duty 4., slechts twee jaar later sloot hij zich aan bij OpTic Gaming en werd al snel aanvoerder, waarmee hij het team naar mijlpalen leidde, zoals het CoD XP World Championship van 2011.
In 2014 werd hij uitgeroepen tot Esports Player of the Year en behoorde hij tot de grootste sterren van de game, maar achter de lofbetuigingen wogen de druk en het persoonlijke verlies zwaar en in 2015, opgebrand en rouwend om het overlijden van zijn moeder, trok hij zich terug uit de schijnwerpers om uit te zoeken wat er daarna zou gebeuren.
De oprichting van 100 Thieves:
Afstappen van de concurrentie betekende niet dat hij afstand nam van esports en voor Haag was het de aanleiding voor iets nieuws. In 2017 zette hij die frisse start om in 100 Thieves, een onderneming gesteund door Dan Gilbert, eigenaar van de Cleveland Cavaliers, en met vroege steun van durfkapitalist Blake Robbins.
Wat begon als een idee, kreeg al snel momentum en trok beroemde investeerders zoals Drake en Scooter Braun aan en anaf het begin zag Haag 100 Thieves als meer dan alleen een esports team, geïnspireerd door merken als Supreme en Barstool Sports, streefde hij ernaar een hybride te creëren van competitief gamen, content en streetwear.
Een beetje zoals de Lakers, een beetje zoals Supreme, zoals hij het ooit omschreef, Valkyrae en CouRage veroveren de mainstream de beginjaren van 100 Thieves waren al veelbelovend, maar de komst van Valkyrae en CouRage tilde het merk naar een geheel nieuw niveau.
Wat begon als contentpartnerschappen, ontwikkelde zich al snel tot mede-eigenaarschap, waardoor beide makers een aandeel kregen in het vormgeven van de toekomst van het bedrijf, Valkyrae een van de meest invloedrijke vrouwelijke streamers wereldwijd, bracht zichtbaarheid en representatie naar een publiek dat veel verder reikte dan alleen esports.
CouRage, met zijn kenmerkende energie en stemgeluid, herkenbaar in de gamingwereld, voegde persoonlijkheid en een constant bereik toe op Twitch en YouTube en samen vergrootten ze niet alleen het publiek van 100 Thieves, ze hielpen het ook te transformeren tot een cultureel fenomeen.
Van kledingreleases tot wereldwijde samenwerkingen door dit momentum versnelde de groei.
Kledingreleases waren binnen enkele minuten uitverkocht en samenwerkingen met adidas, Gucci, Lexus, Formule 1 en Dragon Ball Z vestigden 100 Thieves als een mainstream merk, een merk dat de grens tussen esports, mode en popcultuur deed vervagen en een waardering van $ 460 miljoen Tegen 2021 waren de resultaten onmiskenbaar.
100 Thieves had een waardering van $ 460 miljoen bereikt (volgens Forbes), gesteund door een Series C-ronde van $ 60 miljoen. Het 14.000 vierkante meter grote hoofdkantoor in Los Angeles werd een hub voor competitie, content en community – een fysiek symbool van hoe ver het merk was gekomen.
Op het podium vergrootte de organisatie haar geloofwaardigheid met titels zoals de overwinningen in de Call of Duty World League 2019 in Anaheim en Londen en het LCS Summer Championship 2021 in League of Legends, naast goede prestaties in Valorant.
De omzet buiten het podium was gebaseerd op drie kernpijlers: merchandise (15-30%), partnerschappen (50-60%) en in-game licenties. Luxe samenwerkingen, van de Gucci rugzak van $ 1.000 tot wereldwijde deals met Adidas en Lexus, verstevigden de positie van 100 Thieves als een van de weinige esports-merken die een echte crossover aantrekkingskracht wisten te bereiken.
Tegenslagen en herstructurering ondanks de snelle opkomst verliep de reis niet zonder tegenslagen en de overmatige uitbreiding van projecten zoals de Juvee energiedrank, de ambitieuze maar kortstondige Project X-game, de impact van de pandemie op de markt en de toenemende druk van investeerders dwongen tot een pijnlijke herstructurering.
In 2024 trok Haag zich terug uit de dagelijkse leiding, verwijzend naar een burn-out: De laatste zes maanden van 2023 waren waarschijnlijk de zwaarste van mijn leven, ik wilde geen CEO meer zijn.
Ik wilde weer een maker zijn, het bedrijf krimpte met ongeveer 30 werknemers en herstructureerde het management, waarbij de focus werd verscherpt op drie pijlers: esports, kleding en entertainment en met een vernieuwde lijst van makers en een duidelijker profiel blijft 100 Thieves een culturele leider in esports.
De cirkel is rond wat Haag betreft, zijn verhaal is rond, van McDonald’s-shifts tot kampioenschappen en een miljoenen-dollar esports imperium, hij verkent nu naast gamen een nieuwe passie: golf, samen met AT&T organiseert hij de Hole in One Challenge – en in ware 100 Thieves-stijl gaat deze gepaard met een beperkte collectie kleding.
