Ondanks een ontwrichte Finals-line-up zagen adverteerders een sterk rendement van de NBA Playoffs, omdat nieuwe gegevens een verschuiving in de manier waarop sport kijkerswaarde worden verhoogd.
Jarenlang hebben adverteerders een bankier op grote steden gezet om grote resultaten te behalen in sportuitzendingen, maar nieuwe gegevens van het 25Q2 Summer Sports Report van iSpot dagen uit dat aanname, waaruit blijkt dat de NBA Playoffs van dit jaar een golf van reclamebereik hebben opgeleverd, ondanks dat ze worden gedomineerd door kleine marktteams.
In het midden van deze verschuiving stonden de Indiana Pacers en Oklahoma City Thunder, wiens aanwezigheid in de NBA-finale ooit alarmbellen had kunnen doen rinkelen in cirkels voor mediaplanning.
In plaats daarvan steeg het bereik Dallas van de nationale tv-advertenties tijdens de finale met 51% op jaarbasis, beter dan de kortere Boston vs Dallas-serie van vorig jaar en over de hele play-offs stegen de tv advertentie-impressies met 16% en de Eastern Conference Finals alleen al zag een piek van 84% in advertentiebereik, grotendeels aangedreven door de verlengde run van de New York Knicks.
Dit momentum trotseerde de traditionele logica op marktformaat die al lang de sponsor en omroepstrategie heeft begeleid. Het was niet de postcode, maar de inzet en het spektakel dat kijkers naar binnen trok.
Met de Knicks die legacy gewicht toevoegden en de finales die competitief basketbal leverden, was het resultaat een impactarm platform voor merken, ongeacht de geografie van het team.
NHL staat voor moeilijker terrein zonder zwaargewichten
De Stanley Cup Play-offs van de NHL daarentegen hebben een meer vertrouwd beeld geschetst.
Met meerdere Canadese clubs in de mix en belangrijke Amerikaanse teams zoals de Bruins en Rangers afwezig, daalde het advertentiebereik met 13,5% op jaarbasis en de finales werden nog harder getroffen, een daling van 31% ten opzichte van 2024. Ondanks een aangrijpende verhaallijn, waaronder een dramatische bijna-comeback van Edmonton, bleek het gebrek aan zwaargewicht Amerikaanse markten moeilijk te overwinnen.
De betrokkenheidsniveaus onder hockeyfans bleven echter indrukwekkend en de NHL bereikte 15,2% van de Amerikaanse huishoudens, terwijl de NBA 29,7% bereikte. Meer veelzeggend, 78% van de NHL playoff-kijkers stemde ook af op NBA-wedstrijden, tegenover slechts 51,6% in de andere richting.
Het suggereert dat NHL-fans mogelijk een van de meest betrokken multi-sporters op de kalender zijn en een unieke cross-sell-mogelijkheid bieden voor slimme adverteerders.
Merken volgen de gegevens terwijl kijkpatronen verschuiven
Adverteerders zelf leunden in deze nuances. Quick service-restaurants (QSR’s) gingen groot in de NBA, goed voor 12% van alle huishoudelijke tv-advertentie-impressies tijdens live play-offs. Dat was aanzienlijk hoger dan de volgende meest actieve sector, automerken met 9,15%.
De NBA stond bovenaan alle programma’s in termen van QSR-bezoekersbereik, met een hit van 44,9%, comfortabel voor ABC World News Tonight op 30,5%. Voor merken die zich richten op fastfoodklanten in de winkel, was er geen betere plek om te zijn.
De NHL bleek ondertussen vruchtbare grond voor automerken en tijdens de Stanley Cup Play-offs hebben auto-adverteerders 11,7% van de tv-advertentie-impressies vastgelegd, de hoogste van alle sectoren, NHL-wedstrijden bereikten ook 15,4% van de Amerikaanse auto-revisionen, net achter de NBA en MLB.
Interessant is dat beide competities een sterk niveau van uniek bereik onder deze groep vertoonden, wat suggereert dat een gedifferentieerd publiek over sportaccommodaties ondanks de seizoensgebonden overlapping.
Zomer van waarde
Afgezien van de headline leagues, zomersporten bood meer zakken van waarde.
WNBA-advertentie-impressies stegen met 5% op jaarbasis, ondersteund door verhoogde nationale dekking, de impact van Caitlin Clark en het aanhoudende succes van de New York Liberty de 500 NASCAR-race van de Jack Link leverde op 27 april het op één na hoogste advertentiebereik van elk live-programma op en presteerde op die datum zowel de NBA als de NHL.
Ondertussen leverden de MLB-advertenties van T-Mobile 28% boven de norm een aandachtspercentage op, met verschillende plaatsingen die meer dan 90% boven de benchmark lagen – het bewijs dat slimme creatieven nog steeds kunnen doorsnijden, zelfs in verzadigde omgevingen.
Wat dit alles onderstreept, is een verandering in de manier waarop sportreclameprestaties worden gemeten en wat echt het rendement stimuleert. Zoals iSpot opmerkt, kopen adverteerders ad placements en de ad-first meetbenadering van het bedrijf verwerpt brede aannames over ratings en marktomvang, in plaats daarvan gericht op granulaire, platform onafhankelijke impact.
En dat is misschien wel de belangrijkste afhaalmaaltijd van allemaal. De regels veranderen.
In een medialandschap waar de aandacht wordt versplinterd, loyaliteit vloeiend is en sportfans steeds platform-agnostischer zijn, het idee dat alleen tentsteden waarde stimuleren steeds verouderder.
Wat vandaag misschien ondergewaardeerd zou kunnen zijn, zou wel eens de meest efficiënte aankoop van morgen kunnen zijn.
Commercial tip and available for purchase: ***** INDY.BET – INDY500.BET *****
