Op deze dag in 2006 startte ik CHARGE met een tweedehands IBM Thinkpad-laptop van $ 1200 en het onwrikbare zelfvertrouwen van iemand die geen idee had wat er zou komen en ik had jaren bij INDYCAR en de Indianapolis Motor Speedway gewerkt, waar ik me bezighield met de sponsoring van de locatie.
Ik begreep hoe deals werden gesloten, hoe activaties tot stand kwamen en wat merken van hun partnerschappen verwachtten en wat ik niet begreep, was dat de hele branche op het punt stond op zijn kop te worden gezet, laat ik duidelijk zijn: dit is geen triomftocht.
Twintig jaar later heb ik genoeg fouten gemaakt om een heel handboek mee te vullen, maar ik heb ook een van de meest dramatische transformaties in de marketinggeschiedenis van dichtbij meegemaakt en de lessen die ik daar heb geleerd, kunnen nuttig zijn als je je een weg probeert te banen door de chaos van vandaag.
De wereld die we achterlieten In 2006 was sponsoring verfrissend eenvoudig en je kocht reclameborden vervolgens, je regelde hospitality en je mat succes door het aantal logo plaatsingen te tellen en te hopen dat iemand een herinneringsonderzoek liet uitvoeren en digitaal was een bijzaak.
Sociale media bestonden nauwelijks en de iPhone zou pas een jaar later verschijnen.
Onze klanten aan de merkzijde namen sponsorbeslissingen op basis van bereik en frequentie, dezelfde criteria die hun moederbedrijven hanteerden. Bedrijven verkochten sponsorpakketten. Merken kochten ze. Iedereen schudde elkaar de hand.
Toen veranderde alles en de “Misschien verdwijnt het vanzelf” – strategie rond 2010 had ik een klant die de opkomst van sociale media zag en iets zei wat ik nooit zal vergeten: Als we het negeren, verdwijnt het misschien vanzelf.
Ze leerden op de harde manier dat het negeren van ingrijpende veranderingen geen strategie is en het is een gebed en gebeden werken niet in het bedrijfsleven, die klant zag concurrenten communities opbouwen, gesprekken op gang brengen en passieve sponsoring omzetten in actieve relaties en tegen de tijd dat ze de achterstand hadden ingehaald, hadden ze terrein verloren dat ze nog steeds proberen terug te winnen.
Ik denk vaak terug aan dat moment, niet omdat ik iemand wil bekritiseren, maar omdat dat instinct om verandering af te wachten diep menselijk is en we voelen het allemaal, ook het verschil tussen succes en mislukking zit hem in de vraag of je op je instinct reageert of ertegen vecht.
Wat er werkelijk veranderd is drie verschuivingen hebben sponsoring de afgelopen twee decennia opnieuw gedefinieerd en de fragmentatie van de aandacht en in 2006 kon je het grootste deel van Amerika bereiken via een handvol televisienetwerken.
Tegenwoordig is je publiek verspreid over streaming platforms, sociale media, podcasts en alles wat er nieuw is gelanceerd terwijl je deze zin aan het lezen was en dit maakt sponsoring moeilijker en waardevoller.
Moeilijker omdat je niet langer aandacht kunt kopen en waardevoller omdat authentieke partnerschappen de ruis doorbreken op een manier die reclame niet kan en de opkomst van een doel.
Aan het begin van mijn carrière vroeg niemand zich af of een sponsoring aansloot bij de waarden van een merk en de vraag was of het kijkers trok.
Tegenwoordig verwachten kijkers dat merken ergens voor staan en de partnerschappen die het beste werken, zijn niet alleen gericht op zichtbaarheid en het zijn statements over wie een merk is en waar het in gelooft en dit is geen soft denken.
Dit is harde zakelijke realiteit en het einde van de vertrouw ons meting en decennialang kwam de sponsorindustrie weg met vage beloftes en twijfelachtige meetmethoden, ja die tijd is voorbij.
Merken verwachten nu dezelfde nauwkeurigheid van hun sponsorinvesteringen als van elke andere marketinguitgave en als je niet kunt bewijzen dat het werkte, werkte het niet.
Wat we hebben geleerd bij CHARGE hebben we samengewerkt met uiteenlopende bedrijven, van Honda, Yamaha en Ascension Health tot Regions Bank, de NBA Players Association, NFL-spelers en Olympische campagnes.
We waren aanwezig bij Super Bowls en hielpen bij het vormgeven van strategieën voor enkele van de meest zichtbare partnerschappen in de sportwereld en onze allereerste klant, Honda, is twintig jaar later nog steeds bij ons en die lange samenwerking was niet vanzelfsprekend.
Die hebben we verdiend door ons samen met hen aan te passen aan elke verandering in de branche die ik hierboven heb beschreven en hebben we onderweg fouten gemaakt?
Absoluut, we hebben onderschat hoe snel digitaal zou evolueren van leuk om te hebben naar essentieel.
We hebben overschat hoe lang traditionele meetmethoden de veeleisende marketeers tevreden zouden stellen en soms hielden we vast aan strategieën die gisteren nog werkten, terwijl de toekomst er al was, maar de fouten hebben ons geleerd om sneller te handelen.
Toen we Merchants Bank hielpen bij het opzetten van hun samenwerking met Indiana University, hadden we niet kunnen voorspellen dat de Hoosiers dat jaar het nationale kampioenschap college football zouden winnen. (Gelukkige timing? Misschien.)
Wat we wél konden controleren, was het opzetten van een flexibele overeenkomst die kon profiteren van onverwacht succes en dat is hoe twintig jaar leren er in de praktijk uitziet: Je stopt met proberen de toekomst te voorspellen en begint partnerschappen op te bouwen die kunnen floreren, wat er ook gebeurt.
De les was niet om slimmer te zijn dan anderen en het was om bereid te zijn toe te geven dat we het mis hadden en bij te sturen voordat het te laat was en onze klanten die het langst bij ons zijn gebleven, zijn degenen die hebben geleerd om samen met ons bij te sturen.
De mythe van de gouden eeuw Dit is wat ik heb begrepen: er is geen gouden eeuw van sponsoring, die is er nooit geweest en elk tijdperk voelt chaotisch aan voor de mensen die het meemaken. In 2006 maakten we ons zorgen over rommel en consolidatie.
In 2016 maakten we ons zorgen over algoritmes van sociale media en het opzeggen van kabel abonnementen en in 2026 maken we ons zorgen over de fragmentatie van streamingdiensten, de schaarste aan aandacht en het bewijzen van ROI in een steeds sceptischer wordende omgeving.
De marketeers die succesvol zijn, zijn niet degenen die een formule vinden en zich daaraan houden en het zijn degenen die nieuwsgierig blijven, bescheiden blijven en zich aanpassen voordat het nodig is en als je je overweldigd voelt door de complexiteit van vandaag, ben je niet de enige.
Maar complexiteit is niet de vijand, zelfgenoegzaamheid wel.
Wat volgt? Ik weet niet precies hoe sponsoring er in 2046 uit zal zien en niemand weet dat ook, maar ik ben er wel van overtuigd: de merken die zullen winnen, zijn de merken die de verandering zien aankomen en zich ernaartoe bewegen in plaats van ertegen te verzetten.
Twintig jaar geleden dacht ik dat ik wist wat ik deed en dat was niet zo wat ik wel had, was de bereidheid om te leren, de tolerantie om fouten te maken en genoeg koppigheid om door te blijven gaan en dat is de enige formule die ik met vertrouwen kan aanbevelen.
De gouden eeuw van sponsoring ligt niet achter ons, Tip je vindt hem waar je wilt.
