Luxe hield zich vroeger op afstand van de mainstream sport en gaf de voorkeur aan omgevingen die status uitstraalden zonder het merk bloot te stellen aan de ophef die gepaard gaat met schaalvergroting en polo, zeilen en tennis boden zichtbaarheid zonder de status te verwateren, en decennialang bleef dat evenwicht behouden.
Wat veranderd is, is niet de smaak, maar de economie, want de moderne luxe-industrie is nu te groot om alleen op ingetogen prestige te vertrouwen.
Volgens de Financial Times steeg het aantal sponsors en samenwerkingen van luxemerken met mainstream sporten in 2024 sterk, wat een duidelijke verschuiving weerspiegelt in waar de categorie denkt dat culturele relevantie wordt behouden.
Voetbal, basketbal en Formule 1 zijn van perifere interesse naar centrale platforms verschoven, niet omdat luxe plotseling massaal is gaan aanspreken, maar omdat deze sporten de aandacht trekken op een manier die weinig andere omgevingen nog kunnen evenaren.
Tegelijkertijd herijken luxe concerns openlijk hun commerciële strategieën en jarenlange inflatie heeft de koopkracht van de middenklasse uitgehold en de groei wordt steeds meer gedreven door een kleinere groep klanten met de hoogste bestedingen, met name in de VS en China.
De ambitieuze middenklasse die de afgelopen tien jaar de groei van de luxe-industrie mede mogelijk maakte, wordt minder belangrijk geacht omdat deze niet langer zorgt voor betrouwbare groei.
Op het eerste gezicht lijken deze twee ontwikkelingen tegenstrijdig, maar er zit wel degelijk een logica achter, sport wordt niet gebruikt om meer producten aan meer mensen te verkopen en het wordt gebruikt om merken cultureel relevant te houden, terwijl het bedrijfsmodel stilletjes selectiever wordt.
Voor merken die opereren op de schaal van de huidige leiders in de luxe branche, is relevantie niet langer vanzelfsprekend en zodra de omzet de tientallen miljarden bereikt, draait groei minder om ontdekking en meer om verdediging: het verdedigen van prijszettingsvermogen, symbolische autoriteit en het idee dat het merk nog steeds aan de top van zijn categorie staat.
Die verdediging vereist regelmatige exposure op plekken waar een wereldwijd publiek al aandacht aan besteedt, en mainstream sport vervult die functie nu beter dan modemedia, celebrity endorsements of retailactivaties ooit zouden kunnen.
Deze logica verklaart waarom Formule 1 zo’n centraal punt is geworden, de sport combineert een wereldwijd bereik, een hoogwaardige visuele taal en een verhaal dat draait om prestatie, precisie en marginale winsten en voor luxemerken biedt het een manier om zich te nestelen in de rituelen van topsport, van podiumvieringen tot de pracht en praal tijdens het raceweekend, zonder direct fans te willen bereiken.
Hetzelfde principe geldt voor voetbal en basketbal, zij het met andere beperkingen.
Deze sporten trekken een groter en diverser publiek, wat het risico op overmatige exposure vergroot en de uitdaging voor luxemerken is daarom niet of ze deze arena’s moeten betreden, maar hoe ze dat kunnen doen zonder te vervallen in merchandising of oppervlakkige sponsoring.
Partnerschappen die zich richten op reizen, voorbereiding en de identiteit buiten het veld, hebben doorgaans meer autoriteit dan partnerschappen die zich proberen te nestelen in het competitieve product zelf. Daarom blijven veel van de meest zichtbare deals buiten de sport zelf.
Formele kleding, reiscollecties en ceremoniële rollen stellen luxemerken in staat zich te positioneren als onderdeel van de infrastructuur rondom topsport in plaats van als deelnemers eraan.
Dat onderscheid is belangrijk, omdat luxe het snelst aan geloofwaardigheid verliest wanneer het transactioneel overkomt in plaats van geïntegreerd en atleten spelen een vergelijkbare symbolische rol. Hun waarde voor luxemerken ligt minder in het bereik van endorsements dan in wat ze vertegenwoordigen: discipline, wereldwijde erkenning en een vorm van legitimiteit die zich over markten uitstrekt.
Mits zorgvuldig ingezet, fungeren atleten als een symbool voor uitmuntendheid in plaats van als verkoopkanalen en daarom zijn beeldmateriaal, timing en context belangrijker dan openlijke productplaatsing.
Het risico in dit alles is niet de exposure zelf, maar de herhaling. Naarmate meer merken dezelfde sportomgevingen betreden, met name in de Formule 1, wordt het visuele landschap drukker en de betekenis minder eenduidig.
De aandacht blijft hoog, maar differentiatie wordt moeilijker te handhaven. In dat scenario is louter aanwezigheid niet langer voldoende, en merken die er niet in slagen een duidelijke rol binnen de sport te formuleren, lopen het risico op te gaan in de achtergrond.
Dit is waar vakmanschap en prestatieverhalen nog steeds van belang zijn en wanneer een merk zijn eigen processen op geloofwaardige wijze kan verbinden met de logica van de sport, of het nu gaat om precisie, erfgoed of technische excellentie, voelt de associatie verdiend aan in plaats van geleend.
Wanneer dit niet lukt, begint schaalvergroting tegen het merk te werken, omdat massale zichtbaarheid een zwakke positionering net zo effectief versterkt als een sterke positionering en de expansie van luxe in de sport is dus geen terugtrekking uit exclusiviteit, maar een herorganisatie van waar exclusiviteit wordt afgedwongen.
Sport biedt het publieke podium waarop relevantie wordt behouden, terwijl prijsstelling, distributie en toegang elders stilletjes worden beperkt.
Het publiek wordt nog steeds uitgenodigd om te kijken, maar veel minder mensen worden uitgenodigd om te kopen en in een gefragmenteerd medialandschap waar aandacht schaars is en loyaliteit moeilijker te behouden, blijft sport een van de weinige plekken waar een wereldwijd publiek zich nog steeds rond één evenement verzamelt.
Luxemerken betalen voor nabijheid tot die realiteit, niet omdat ze de massamarkt nastreven, maar omdat irrelevantie op grote schaal een veel groter risico vormt dan zichtbaarheid.
Available for sales : QAT.BET – EMIRATIS.BET – DIOS.COM – SIX.BET® and more on BRANDING.BET
