Melanie McGuirk en Ben Travers, Partners bij Foot Anstey, beschouwen de juridische betekenis van spraakmakende atleten zoals Luke Littler en Cole Palmer die hun merkenportefeuilles uitbreiden.
Steeds vaker worden sportpersoonlijkheden merken, hun reputatie en imago zijn een bron van inkomsten en zoals elk merk, helpt merkregistratie om dat actief te beschermen en creëert het mogelijkheden om het te commercialiseren, evenals om het merk te beschermen tegen commercieel worden uitgebuit of geschaad door anderen.
Het zoeken naar een merkregistratie voor hun naam is bijzonder goede praktijken waarbij spraakmakende atleten waarde in hun merk zien voor het creëren van inkomsten in gaming of merchandise-reeksen en het Verenigd Koninkrijk beschikt niet per se over een systeem van beschermbare persoonlijkheidsrechten maar het merkenrecht staat bekende personen toe om namen en afbeeldingen als merken te registreren indien zij onderscheidend zijn voor de goederen en diensten waarvoor zij worden ingeschreven.
De meeste commercieel onderlegde atleten zullen hun naam of bijnaam al hebben overwogen en gezocht: Alan Shearer, David Beckham en Tiger Woods doen dat al lang in relatie tot goederen zoals kleding, parfum en sportuitrusting en de voetballer Kylian Mbappé bezit een EU-merk voor zijn kenmerkende gekruiste doelspraak en de voormalige sprinter Usain Bolt bezat een EU-merk voor zijn bekende bliksem overwinningspositie.
Luke Littler bezit een aantal inschrijvingen voor zijn bijnaam ‘The Nuke’ in relatie tot dartsuitrusting en sportkleding,Cole Palmer heeft elk van zijn naam, handtekening, een rillend armlogo en Cold Palmer bijnaam geregistreerd in relatie tot verschillende goederen, waaronder in het bijzonder kleding, zonnebrillen en sieraden.
De belangrijkste drijfveer voor deze merkregistraties zal waarschijnlijk waardecreatie zijn, omdat registraties een tastbaar aspect van het merk van een sporter creëren dat vervolgens kan worden in licentie gegeven aan commerciële partners en geld kan verdienen.
Littler en Palmer hebben ook gezocht naar merkbescherming voor afbeeldingen van hun gezicht, wat een nieuwe ontwikkeling is in de uitbreiding van de merkenportefeuilles van atleten en de beelden bestaan uit zwart-wit close-up foto’s van hun gezichten, zeer vergelijkbaar met pasfoto’s.
Deze benadering van het registreren van een zo waar mogelijke gelijkenis van hun gezicht zal waarschijnlijk zorgvuldig zijn overwogen om de atleten een methode te bieden voor de aanpak van deepfakes of het ongeoorloofde gebruik van hun digitale replica’s online, met name de niet-echte goedkeuring van producten.
De bedrijfsstrategie achter deze merken
Aangezien we een voortdurende stijging van e-sports en virtuele games zien waarbij het beeld van een echte persoon in de metaverse kan worden gerepliceerd, zullen we waarschijnlijk een toename zien van het aantal gevallen waarin persoonlijkheden hun afbeelding zonder hun toestemming gebruiken.
Er zijn een aantal tools beschikbaar om bekende atleten te helpen hun merk en imago te beschermen en in het Verenigd Koninkrijk zijn deze traditionele rechten vooral belangrijk omdat we als zodanig geen persoonlijkheidsrecht hebben.
Op dit moment is er een lappendeken van rechtsmiddelen die voortvloeien uit merken, het doorgeven, het auteursrecht, de rechten van de uitvoerende kunstenaars, gegevens en het strafrecht dat een bekende persoon zou kunnen helpen om hun commerciële belangen te beschermen en ongeoorloofde digitale replica’s aan te vechten.
Deze bestaande instrumenten worden momenteel allemaal gebruikt om individuele belangen te beschermen en inbreukmakers af te schrikken, maar ze vertegenwoordigen geen zilveren kogel op het gebied van handhaving en zelfs als merkregistraties met succes door een sporter worden beveiligd, kan de handhaving ervan problematisch zijn en is het nog niet getest in de rechtbanken.
Geen van de rechten die momenteel beschikbaar zijn, biedt een volledig antwoord op alle misbruiken van een persoonlijk merk dat kan plaatsvinden, met name in verband met bredere aspecten van het merk van een persoonlijkheid, zoals hun stem of maniertjes.
De impact van AI
AI maakt het gemakkelijk om zeer realistische digitale replica’s te maken van de stem, het gezicht of de gelijkenis van een persoon en digitale replica’s kunnen nietsvermoedende fans misleiden of reputatieschade veroorzaken als ze beledigend zijn.
Bijvoorbeeld, sinds 2023 meerdere AI gegenereerde advertenties en sociale media video’s circuleerden online met behulp van AI gegenereerde afbeeldingen of video’s van Lionel Messi en synthetische voice-overs die zijn stem nabootsen om kansspelplatforms, crypto-schema’s en mobiele apps te promoten.
De stand van zaken in het Verenigd Koninkrijk als het gaat om persoonlijkheidsrecht
De Britse regering erkende in haar recente rapport over auteursrecht en AI in maart 2026 dat de bestaande Britse wetgeving geen uitgebreide bescherming biedt tegen niet-consensuele digitale replica’s, niettegenstaande dat er aanzienlijke sectoroverschrijdende steun is voor sterkere beschermingen voor het imago en de stem van een persoon.
Er is een duw onder belanghebbenden voor een nieuw persoonlijkheid recht specifiek om iemands gelijkenis, uiterlijk, silhouet, gezicht, maniertjes en stem te beschermen en de All-Party Parliamentary Group on Music heeft een dergelijk recht aanbevolen om artiesten te beschermen tegen verduistering en valse goedkeuring, het beschermen van stem, imago, naam en gelijkenis.
Equity heeft opgeroepen tot de invoering van beeldrechten die het ongeoorloofd gebruik van persona beperken, zodat de prestaties van een kunstenaar niet zonder toestemming door AI kunnen worden gereproduceerd.
De regering heeft aangegeven dat ze opties zal onderzoeken voor het aanpakken van AI-enabled imitatie, inclusief de vraag of het VK een nieuwe digitale replica of persoonlijkheidsrecht moet introduceren, evenals kijken naar hoe ver een dergelijk recht moet reiken en of het stemmen, gezichten en maniertjes moet omvatten, en hoe het bescherming moet balanceren tegen legitieme innovatie en creatief gebruik.
Naarmate de publieke identiteit van een persoon steeds bekender wordt, wordt hun merk steeds beter te zeggen, of het nu op een ongeoorloofde en snode manier is en lobbyen vanuit de sport en entertainmentindustrie kan druk uitoefenen op een persoonlijkheid-recht om te worden gecreëerd, zodat de fysieke identiteit van een sporter eerlijk kan worden beschermd en uitgebuit als een commerciële troef.
Exclusive for acquisition and direct available: ***** GER.BET – SIX.BET – SAU.BET – CHELSEA.BET *****
