Helena Thornton, Nike’s VP van Brand Marketing, breekt de nieuwste met sterren bezaaide commercial van het bedrijf af en legt uit waarom het allemaal weer in de sport is.
Als je in 1998 net als ik was – een jong, beïnvloedbaar, voetballend kind met een beetje te veel vrije tijd – probeerde je waarschijnlijk ook de legendarische Airport-commercial na te maken en ls je niet weet waar ik het over heb, stel je dan de scène voor: Nike zette het Braziliaanse nationale team in een terminal – Ronaldo, Romário, Roberto Carlos – en liet ze rondrennen terwijl ze een spelletje keep-away speelden terwijl ze een bal jongleerden door metaaldetectoren en vertreklounges. Bossa nova speelde eronder. Het geheel straalde een soort moeiteloze vreugde uit.
Mijn vrienden en ik keken naar MLS-wedstrijden, in de hoop de plek te vangen, zodat we het op een VHS-tape konden opnemen en bestuderen. Dan koppelen we ons aan elkaar, brengen we een voetbal en proberen we elke locatie in een geïmproviseerde pitch te veranderen. We zouden de bal van een stoeprand flikkeren, van een muur, van elkaar af, ervan overtuigd dat we één rabona verwijderd waren van het echte werk.
Dat zijn we nooit geweest. Maar dat was niet het punt. De plek zorgde ervoor dat voetbal eruit zag als de coolste, meest improvisatietaal op aarde, en het zorgde ervoor dat je er vloeiend in wilde zijn.
Dus toen Nike deze week zijn nieuwe WK-film onthulde op het hoofdkantoor in New York, voelde ik me weer een kind. De nieuwe film heet Rip the Script, het is gemaakt door Wieden+Kennedy en geregisseerd door Dan Streit, en het was de eerste keer dat het werk was getoond aan iedereen buiten de mensen die het gemaakt hadden.
Het is, openlijk en liefdevol, een erfgenaam van Airport – Nike reikt terug naar de formule die zo goed werkte in de jaren ’90 en herbouwde het voor 2026, dit keer met een rooster van voetbalsporters en culturele figuren die vóór het toernooi zijn verzameld, dat 11 juni van start gaat.
De nieuwe film draait het oude uitgangspunt om. Het volgt spelers en beroemdheden op een chaotische filmset die uit elkaar valt wanneer een overheersende regisseur een spel probeert te beheersen dat op onbeschreven momenten leeft. De cast loopt meer dan 30 diep – Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, Kylian Mbappé, Vini Jr., Zlatan Ibrahimović en Cole Palmer, met legendes zoals Ronaldinho en Wayne Rooney gemengd in.
Dan de culturele kant: LeBron James, Kim Kardashian (en haar voetbalminnende zoon, Saint), Travis Scott, Serena Williams, K-popster Lisa en Young Miko. Nike noemt het een “Voetbaluniversum”, opgebouwd uit de manier waarop Marvel en DC een gedeelde wereld bouwen.
Het is een veel grotere machine dan degene die mij als kind hypnotiseerde. Maar het is het nastreven van hetzelfde gevoel. Ik sprak met Helena Thornton, VP van Brand Marketing bij Nike, over hoe ze het hebben gemaakt – en over wat Nike echt is na deze tijd.
Je hebt de film net voor het eerst met een publiek bekeken. Hoe voel je je?
Helena Thorton: Ik ben enthousiast, eerlijk gezegd. Het is grappig om daar te kijken hoe iedereen ernaar kijkt. Dit is de eerste keer dat we het aan mensen buiten mijn wereld laten zien – de mensen die het hebben gemaakt en aangeraakt. En ik was emotioneel.
Dit is een echte arbeid van liefde. Het is een echte uitspraak van hoe we denken over een sport en een spel waar ik persoonlijk ongelooflijk gepassioneerd over ben. Ik kan gewoon niet wachten tot de wereld het volgende deel van deze reis meemaakt dat we deze zomer van het voetbal gaan. Ik zit hier vanavond heel enthousiast.
Hoe kijkt Nike nu aan tegen voetbal?
We hebben een hernieuwde toewijding aan de sport. Elliott is binnengekomen en georiënteerd het hele bedrijf om terug te gaan naar sport. Voetbal is een kritische sport voor ons. We weten dat het een andere rol speelt in elke markt over de hele wereld – daar zijn we niet naïef voor. Maar de invloed over de hele wereld is echt onmiskenbaar. Dat is waar in de mode, het is waar in de invloed van atleten, en het is waar van de invloed die voetbal heeft op andere sporten ook.
Gisteren gingen we live met onze GOATs-afbeelding van Cristiano en LeBron, beide bewijzen aan de wereld wat er nodig is om op jouw niveau te blijven spelen. En de crossover die we nu zien tussen voetbal en basketbal – je ziet het met Wemby, met Victor Wembanyama die dit weekend in PSG speelt, met de liefde voor het Franse nationale team. We zien voetbal echt als een soort Trojaans paard om te helpen contact te maken met andere sporten, en om echte invloed te hebben in de wereld van de mode.
Het idee van het Trojaanse paard is interessant. Toen ik een kind was dat voetbal speelde, was het cool – maar niet zo cool als nu. Het spel is zo gegroeid. Wat probeer je op dit punt te infiltreren?
We proberen voetbal mee te nemen in totaal nieuwe ruimtes. Tot uw punt zijn de atleten de grootste atleten ter wereld. Cristiano Ronaldo is de meest gevolgde persoon op de planeet. Maar voetbal heeft nog zoveel gebieden om te groeien.
Zelfs in de VS zit de erfenis hier in het vrouwenspel, en er is energie op straatniveau waar we al lang in investeren. Maar nu een WK ingaan, staat de natie ook achter het nationale team van de mannen. Er is een hernieuwde liefde, energie en passie voor de sport. En ik denk dat een van de grootste verschuivingen van de afgelopen jaren de invloed van het voetbal buiten het voetbal zelf is.
Je was misschien de enige persoon die een Liverpool-shirt droeg – of gewoon een voetbalshirt in het algemeen – op je blok. Nu zijn er niet veel straten in de wereld waar iemand niet iets geïnspireerd heeft door voetbal, of het nu de schoenen op hun voeten zijn of een trui erop.
Soms gecombineerd met tennisrokken of baggy jeans. Voetbal is gegaan van heel strikt “Ik draag het shirt, en ik draag de korte broek, en ik draag de sokken” naar het aanraken van een heel spectrum van mode.
we het hebben over voetbal als een Trojaans paard, wat we bedoelen is: met atleten die grotere platforms hebben dan ooit, met clubs en federaties die zulke krachtige plaatsen in de harten en geesten van mensen houden, moeten we uitzoeken hoe we het spel en die activa in totaal nieuwe ruimtes kunnen blijven duwen.
