Ondanks het testen van foto-in-foto-advertenties tijdens de Six Nations, lijkt ITV het formaat waarschijnlijk niet te gebruiken op het komende WK.
ITV is naar verluidt niet van plan om foto-in-foto advertenties te gebruiken op de komende 2026 FIFA World Cup en de Britse omroep verzekerde zich in december 2024 naast de BBC van het toernooi en naast de enorme verwachte publiekscijfers werd de deal afgelopen december nog waardevoller toen de FIFA bevestigde dat elke wedstrijd hydratatiepauzes zou omvatten.
Deze pauzes in het spel verdelen wedstrijden in vier kwartalen en hebben geleid tot debatten rond de toegenomen commerciële focus van het toernooi.
FIFA heeft omroepen toegestaan om in-game advertenties uit te voeren tijdens de pauzes, op voorwaarde dat ze niet binnen 20 seconden na het begin van de pauze worden getoond en ten minste 30 seconden eindigen voordat het spel wordt hervat.
Hoewel fans niet het beste tevreden waren met het idee, met velen die suggereerden dat de welzijnsmaatregel van de speler een manier was om meer reclame te introduceren, bood het ITV een potentiële kans om de inkomsten te verhogen.
Waarom ITV geen misbruik maakt
Gezien de mogelijkheid, en met de BBC niet het tonen van advertenties, de aandacht richtte zich op ITV en tot voor kort bleek dat de omroep zeker gebruik zou maken van de pauzes.
In februari beproefde ITV foto-in-beeld advertenties tijdens de mannen Six Nations. In een Britse primeur verschenen advertenties voor Samsung en Virgin Atlantic een keer in elke helft tijdens natuurlijke pauzes in het spel.
Het proces ging niet helemaal volgens plan, waarbij een groot aantal kijkers naar sociale media ging om te klagen en ondanks dat sommige fans de omroep van hebzucht beschuldigen, vertelde Ed Abis, CEO van Dizplai, dat de verhuizing waarschijnlijker was als gevolg van bredere druk van de industrie.
Zonder nieuwe commerciële modellen migreren partytent toernooien achter paywalls, klinkt het en dit gaat niet over hebzucht, het gaat erom dat de eenheidseconomie van free-to-air-omroep daadwerkelijk werkt in een aandachtseconomie waar de rechtenkosten blijven stijgen en lineaire reclame blijft afnemen.
Abis voegde eraan toe dat kijkers zich uiteindelijk kunnen aanpassen aan het formaat, hoewel het nu lijkt dat ze dat misschien nog niet hoeven te doen.
Er zijn ook praktische beperkingen die het vermogen van ITV om in-game reclame te introduceren beperken, zoals gerapporteerd door, Ofcom-regels stellen limieten aan de totale hoeveelheid reclame die kan worden getoond, wat betekent dat extra in-game advertenties waarschijnlijk ten koste zouden gaan van traditionele advertentiepauzes.
Commerciële overwegingen spelen ook een rol, omdat ITV in november zijn WK-advertentiepakketten lanceerde, die naar verluidt een sterke vraag genereerden en die deals hebben echter geen betrekking op de inventaris tijdens hydratatiepauzes, wat betekent dat het introduceren van nieuwe formaten de beschikbare tijd voor bestaande klanten kan verkorten.
Moeten fans het in de toekomst verwachten
ITV heeft jarenlang rechten verworven op grote competities, waaronder de Euros, Six Nations en Carabao Cup en naarmate de rechtenwaarden echter blijven stijgen, is het steeds moeilijker geworden om deze te behouden.
Dit was duidelijk toen ITV dit seizoen FA Cup-rechten verloor, waarbij TNT Sports de belangrijkste omroep werd, terwijl de BBC een kleiner pakket aan free-to-air-wedstrijden behield.
Naarmate de kosten stijgen, staan omroepen onder veel druk om nieuwe inkomstenstromen te vinden, en extra advertentieformaten worden gezien als één potentiële oplossing. Abis merkte eerder dit jaar op dat hij gelooft dat het succes van picture-in-picture advertenties kan afhangen van de sport.
Ik denk niet dat het de vraag is of split-screen advertenties worden industriestandaard; het is waar ze werken zonder de kijkervaring te doorbreken, zei hij.
Hij legde uit dat rugby beter geschikt is vanwege meer natuurlijke onderbrekingen in het spel, waardoor de advertenties gemakkelijker te integreren zijn en voetbal is veel lastiger omdat de dode tijd tactische positionering is die ertoe doet.
De eerder genoemde druk op ITV kan echter nog steeds de deur open laten en de omroep heeft al rechten op het WK 2030, waardoor het meer tijd heeft om te onderzoeken hoe in-game reclame kan worden geïntroduceerd.
