De UEFA zal in grote lijnen de ticketprijzen voor Euro 2028 bevriezen, met vijf van de goedkoopste zitplaatsen die beschikbaar zijn voor minder dan de kosten van parkeren bij een WK-stadion in de Verenigde Staten.
De UEFA heeft bevestigd dat het de ticketprijzen voor Euro 2028 in grote lijnen zal bevriezen, met meer dan 40% van alle tickets die zijn gereserveerd voor de twee meest betaalbare Fans First-categorieën.
Deze beslissing werpt de aanpak van het bestuursorgaan in scherpe opluchting tegen het veelbekritiseerde prijsmodel van de FIFA voor het WK van 2026 van deze zomer.
Het toernooi, georganiseerd op negen locaties in Engeland, Schotland, Wales en de Republiek Ierland van juni tot juli 2028, ziet de goedkoopste groepsfase tickets die onder £ 30 ($ 39) worden bewaard, met het volgende niveau onder £ 60. Die cijfers weerspiegelen in grote lijnen de prijzen van € 30 en € 60 die in Duitsland op Euro 2024 in rekening worden gebracht .
Het contrast met het WK 2026 in de VS, Mexico en Canada is opmerkelijk, met de goedkoopste groepsfasetickets voor Engeland op het toernooi van deze zomer oorspronkelijk geprijsd op $ 220, en de duurste op $ 700.
De FIFA reageerde uiteindelijk op druk door een beperkt aantal tickets van $ 60 (£ 45) vrij te geven in alle 104 wedstrijden – maar zelfs die concessie krabt nauwelijks het oppervlak van de bredere kostenlast van het toernooi voor fans.
De Athletic meldde dat de gemiddelde kosten voor parkeren op een WK-locatie in de VS $ 175 zijn en in het MetLife Stadium in de buurt van New York zijn ruimtes voor groepswedstrijden geprijsd op $ 225 – meer dan vijf keer de kosten van het goedkoopste Euro 2028-ticket en ook tijdens het toernooi zullen de prijzen van treintickets stijgen.
Een verhaal van twee toernooien
De verschillen reiken veel verder dan de prijzen van headline tickets en de UEFA heeft zich ertoe verbonden 10.000 tickets per land toe te wijzen voor elke groepsfasewedstrijd, vergeleken met minder dan 4.000 per nationale vereniging op het WK, ondanks dat de meeste Amerikaanse stadions aanzienlijk groter zijn.
De UEFA heeft ook de dynamische prijzen volledig uitgesloten, terwijl de FIFA deze gedurende zijn verkoopperioden heeft toegepast en beschuldigingen van opzettelijke inflatie heeft getrokken.
De UEFA heeft gezegd dat nominale waarde ook het plafond zal zijn voor door verkooptickets, terwijl WK-tickets beschikbaar zijn op een secundaire markt tegen opgeblazen prijzen – waarbij de FIFA een korting van 30% heeft tussen koper en verkoper.
Ross Taylor, Head of Sport bij MTM, dat de aanpak van de UEFA waarschijnlijk goed zou landen met supporters: Gezien de publieke furore rond de prijzen voor het WK dit jaar, zal het idee dat tickets worden verkocht en opnieuw worden verkocht tegen een standaard nominale waarde waarschijnlijk goed landen.
Taylor voegde eraan toe: Hoewel evenementen zoals de Oasis-comeback hebben aangetoond dat fans soms dynamische prijzen zullen slikken voor een evenement dat ze echt willen bijwonen, is de negatieve pers en het sentiment dat hiermee gepaard gaat een eigen doel voor organisaties en het lijkt erop dat de UEFA luistert en het speelveld gelijk maakt.
Het dynamische prijsdebat
Niet iedereen is het er echter over eens dat dynamische prijzen inherent schadelijk zijn, Jean-Pierre Dubé, Distinguished Service Professor of Marketing aan de Chicago Booth School of Business, stelt dat de terugslag tegen het model vaak verkeerd wordt gericht.
Dynamische prijzen zijn onder intens vuur komen te liggen en kregen de afgelopen tijd te maken met harde consumententerugslag, en voor een evenement als het WK zal er waarschijnlijk weer verontwaardiging zijn, vertelt hij.
De kritiek tegen dynamische prijzen is echter misplaatst – het gaat er immers in wezen om de prijs van iets aan te laten passen aan de marktomstandigheden en Dubé stelde dat als organisatoren tickets te goedkoop prijzen, de kloof gewoon wordt vastgelegd door secundaire markten.
Als de artiest of organisator te goedkoop tickets voor een extreem populaire show verkoopt, verkopen die tickets gewoon opnieuw op secundaire markten zoals StubHub of Vivid tegen veel hogere prijzen, dus waarom is het eerlijker voor derden en scalpers om de eerlijke marktprijs te krijgen?
Dit argument kan in theorie gelden, maar de aanpak van de UEFA suggereert dat het een andere conclusie heeft getrokken over wat zowel de commerciële belangen van het toernooi als het bredere publieke doel ervan dient.
Gehandicapte supporters geven een veelzeggend voorbeeld van de waarden die op het spel staan: op Euro 2028 kunnen ze toegang krijgen tot de goedkoopste categorieën en een gratis companion ticket aanvragen, terwijl ze op het WK de volledige prijs moeten betalen zonder voorziening voor een helper.
De UEFA zal inkomsten uit een klein aantal premium VIP+-tickets gebruiken om de bevriezing van de algemene toegangsprijzen te helpen subsidiëren. Er is nog geen detail over de hogere prijsniveaus bevestigd, hoewel deze naar verwachting zullen worden aangekondigd naast een volledig schema van prijzen en verkoopdata in het najaar van 2027.
Euro 2028 wordt gehouden in het Hill Dickinson Stadium, het Etihad Stadium, St James’ Park, Tottenham Hotspur Stadium, Villa Park en Wembley in Engeland, naast Hampden Park in Glasgow, het National Stadium of Wales in Cardiff en Dublin Arena in de Republiek Ierland.
